Muchas veces, aunque las agencias hagan unas buenas estrategias y unas buenas campañas de comunicación, la acción no obtiene los resultados deseados si no se invierte algo en publicidad. En este sentido, las redes sociales son un altavoz perfecto para que la publicidad llegue a muchas más personas que por otros medios.
“En Facebook actualmente una inversión mínima es casi obligatoria para alcanzar a la audiencia, el alcance de la cuenta y de las publicaciones es muy reducido si no se invierte”, explica Isabel Lozano, socia-directora de la agencia de comunicación Trescom. Añade que “en Twitter parece que están orientando sus cambios hacia esta dirección, pero siempre hemos recomendado a ciertos clientes que dediquen una parte del presupuesto a Twitter Ads si quieren un crecimiento más acelerado y poder difundir sus mensajes a un público con la misma línea de intereses”. ¿Es cara la publicidad en redes sociales? Trescom reconoce que el CPC y CPA “suele ser más caro en la red de los 140 caracteres”, pero es dinero bien invertido: “sabemos con certeza que son perfiles reales y que, con una buena estrategia de contenidos, se pueden alcanzar los objetivos previstos”, señala Lozano.
El público al que se quiere impactar
Al igual que la diversificación de la publicidad en según qué redes sociales, la presencia ubicua de una marca en todas las redes sociales es un tema candente “desde la eclosión del social media”, Lozano. Para la agencia “cada vez se ve más claro que no”. “Por supuesto, depende de las características de la compañía, el público al que se quiere impactar, e incluso de los objetivos que se persiguen. Hay que hacer una prospección inicial sobre qué redes son las más indicadas para la comunicación y así no gastar recursos en donde no vayamos a obtener resultados y poder centrarnos en las que nos interesen”, indican desde Trescom.
Por ello, como resumen, la agencia concluye que “la mayor parte de las veces es más recomendable que tener el perfil abierto y no correctamente alimentado, si bien es cierto que son vías de comunicación a las que se renuncia”.
El éxito en Twitter
Para la socia-directora de Trescom, un perfil corporativo de Twitter “debe transmitir los valores de la empresa mediante tuits”, y así será exitoso. La agencia proporciona otras claves: “se debe utilizar un lenguaje diferente al que se emplea en otros canales y debe tenerse en cuenta quién lo va a leer”. Además, “la periodicidad de las publicaciones es muy importante, para estar presentes en el timeline de los seguidores” y también “huir de los mensajes de autobombo y aplicar, siempre que sea posible, el branded content a los 140 caracteres”.
La agencia de comunicación también hace hincapié en que la clave principal en Twitter es la interacción: “responder a las menciones, buscar conversaciones afines, etiquetar a los actores implicados o que puedan estar interesados en algún mensaje”.
“Para poder ampliar la visión de la audiencia, el perfil corporativo debe tener siempre como referencia los datos que arrojan las estadísticas y las herramientas profesionales de monitorización. ¿Qué dicen de nosotros?, ¿qué se habla de nuestro sector? Twitter es un canal muy vivo, que puede ayudarnos a conocer el mercado, aunque puede ser un arma de doble filo y acabar con la reputación de cualquiera con un sólo tuit”, concluye Isabel Lozano.
¿Y las crisis de reputación?
Para atajar una crisis de reputación surgida en Twitter o en cualquier otra red social, Lozano afirma que hay varias acciones que pueden llevarse a cabo, pero que “la clave del éxito suele residir en la experiencia y en adelantarse al comportamiento que puedan tener esos trolls”.
“La primera fase”, explica la socia-directora de la agencia, “es ser conscientes de que la mera presencia en redes sociales dispara las posibilidades de recibir críticas y comentarios negativos. Mentalizarse es muy importante para poder conservar la sangre fría cuando ocurra algo”.
“Después, siempre deben monitorizarse las redes de manera cercana para que no nos sorprenda la crisis cuando ya esté demasiado desarrollada, sino identificarla a tiempo y poder estudiar a los abanderados de la misma. ¿Les conocemos?, ¿son personas reales o se esconden tras un perfil falso?“, continúa.
“A continuación, se deberá debatir entre los responsables de la empresa y los asesores de comunicación (la agencia, en nuestro caso), qué medida se debe llevar a cabo: entrar en la polémica con nuestro propio argumento o, incluso, con un mea culpa si lo hemos considerado necesario; o, en el caso contrario, permanecer al margen para no alimentar el fuego. En Twitter ni siquiera cabe la posibilidad de borrar comentarios ajenos, así que debemos elegir entre tomar el control o dejar que se propague por sí solo con el peligro que puede conllevar”, finaliza Lozano.
Ejemplo de buenas prácticas en Twitter
prnoticias ha pedido a Trescom que exponga una campaña que la agencia haya llevado a cabo en Twitter y haya sido un éxito. La agencia explica la campaña ‘Vuelve a casa por Navidad’ de El Almendro.
“Se tomaron varias decisiones acertadas para adaptar esta campaña multiplataforma a Twitter. Por ejemplo, la elección del hashtag, ya que siempre tratamos de generar uno único para la campaña, pero en esta ocasión decidimos utilizamos uno genérico y bastante extendido #vuelveacasapornavidad, ya que la marca es el emblema de esa frase desde hace más de 20 años. Esta decisión nos ayudó a alcanzar nuevos usuarios al aparecer en un hashtag activo y consultado, especialmente en la época navideña”, introduce Trescom.
“Además de adaptar todos los mensajes y las gráficas a las normas de la red social, se generaron líneas de contenido únicas para Twitter como #trucosmaleta #tradiciones o #abrazos que tuvieron buena acogida. Lo que mejor funcionó fue la planificación de vídeo, cada vez más utilizados en Twitter, pensada para que se emitiesen sin audio y en píldoras de 10 segundos”, continúa la agencia.
“El resultado”, concluye, “de toda esta planificación y todo el trabajo previo fue un aumento de 2.200 seguidores (un 50% del total) en apenas un mes de campaña y un crecimiento de las interacciones en un 400%, a las que por supuesto siempre dábamos respuesta”.
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