La empresa Campofrío ha tenido siempre la necesidad de conectar con sus trabajadores, sin embargo, las condiciones de trabajo de los mismos y la situación del ERTE de los trabajadores de la fábrica de Burgos incendiada, complicó de manera sustancial la puesta en marcha de canales de comunicación interna. El departamento de comunicación interna de Campofrío, liderado por Mamen Parra, junto con los consultores de Estudio de Comunicación idearon un plan para implantar una página web interna a través del uso de técnicas muy novedosas, como el SMS y el Whatsapp. Hemos entrevistado a Mamen Parra, Jefa de Comunicación Interna de Campofrío Food Group España, y Concha Gómez, Jefa del área de servicios de Comunicación Interna de Estudio de Comunicación, colaboradores en este proyecto.
La puesta en marcha de intranets corporativas siempre supone un reto para las compañías, pero mucho más cuando el 75% de la plantilla no tiene en su puesto de trabajo dispositivos que permitan una conexión a Internet. O en el peor de los casos, cuando esos trabajadores no están trabajando. Esta era la premisa con la que partía la puesta en marcha del proyecto “+VIDA, + CAMPOFRÍO, + VITAE” en el que se pretendía involucrar a los empleados de todos los mandos y puestos en la puesta a punta y acceso a la intranet de la compañía.
En la puesta en marcha del proyecto, tanto Campofrío como Estudio de Comunicación, se encontraron con un hecho externo a la empresa que afectó a la implantación, el incendio de la fábrica de Burgos, lo que obligó a anticipar la implantación del plan y conseguir que los trabajadores que se tuvieron que acoger al ERTE de la fábrica siguieran manteniendo los canales de comunicación y vínculos con la empresa. Con estos empleados se “ha seguido el mismo proceso de dinamización de los operarios que el seguido en otras plantas operativas incorporando otras acciones push con canales hasta entonces no utilizados en Campofrío para el colectivo de operarios (SMS y WhatsApp; y con convocatorias de reuniones masivas)”.
Los principales objetivos de comunicación interna a la hora de poner en marcha el programa “+VIDA, + CAMPOFRÍO, + VITAE” pasaban por abrir el acceso de Vitae a los operarios, 75% de la plantilla; estimular la presencia y el protagonismo de los profesionales; construir contenidos atractivos y de interés de las personas para que quieran acceder en su tiempo libre y desde sus dispositivos (Bring your own device); generar acceso a contenidos de valor para el trabajo de la planta; y en el caso de los trabajadores de la fábrica de Burgos, activar al colectivo de operarios para que fuera recuperando el foco en el trabajo para lograr la mayor operatividad lo antes posible y acercar a un colectivo con elevadas demandas de información.
Uno de los aspectos más complicados a la hora de llegar a los trabajadores con una intranet es que muchos de ellos no tienen acceso a dispositivos informáticos. ¿Cómo resolvisteis este problema en Campofrío?
Mamen Parra: Efectivamente ese fue uno de los principales retos y, para darle solución, lo abordamos desde distintos puntos de vista: El técnico, por un lado. En la actualidad casi todos los profesionales tienen en su casa un ordenador o se conectan a través de dispositivos como el móvil o su tableta. Los operarios están más acostumbrados y deseosos de tener este tipo de conexión con la empresa de lo que imaginamos. Les pedimos que nos solicitaran el acceso a cambio de facilitarnos su email personal y su número de móvil. De forma que así disponen de sus claves de acceso y nosotros disponemos de sus “coordenadas” para enviarles mails y sms. Ellos aceptan unas normas y nosotros también. Lo cierto es que las personas están ávidas de información y es importante para satisfacer sus expectativas proporcionarles opciones más modernas y rápidas de acceso a la información que les interesa. Esto fue especialmente importante en el caso de Nueva Bureba, ya que este proyecto lo emprendimos con todos los profesionales que estaban en el ERTE tras el incendio y eso nos permitió establecer una comunicación fluida y constante con ellos. Logramos de media en las tres fábricas un 80% de solicitud de accesos.
Concha Gómez: Por otra parte, nos encontramos con el reto de atraer su atención. Si no generamos contenidos que realmente sean relevantes para las personas, que les interesen y que sean atractivos en cuanto a “cómo se lo contamos”, es difícil que te sigan. El reto que hemos asumido y en el que hemos acompañado a Campofrío es en elaborar noticias, reportajes… poniendo el foco en las personas, en su protagonismo. Damos valor a lo que los jefes de sección, los operarios… están haciendo y logrando. Los empleados no son públicos son coprotagonistas de lo que ocurre en la empresa y así han de verse en Intranet. Hemos contado con ellos para que nos digan qué contar y cómo quieren verlo y “consumirlo” en la Intranet.
¿De qué manera animasteis a los empleados a formar parte con contenidos propios a los empleados a participar en la intranet?
Mamen Parra: En Trujillo comenzamos una experiencia piloto para “escuchar de primera mano” a la Dirección sobre cuáles eran sus objetivos en la fábrica, qué necesitaba explicar a los profesionales. También escuchamos a los mandos intermedios y a los operarios para saber qué querían conocer, qué procesos de trabajo quisieran tener en la Intranet, qué intereses personales deseaban compartir con sus compañeros (grupos de ocio, de cicloturismo,…).
Concha Gómez: Con todo, diseñamos la nueva Intranet Industrial, espacios compartidos. Esta Intranet se ha llevado a las fábricas de Torrijos y Nueva Bureba pero los contenidos son aportados por un grupo de mandos y operarios –voluntarios- que nos ayudan a mantener contenidos “vivos y actuales” para todas las personas. Los consultores hacemos una labor de contactar con las personas, elaborar contenidos. Pero son Comunicación Interna de Campofrío y la propia fábrica y las personas los que marcan las prioridades.
Mamen Parra: También hemos de decir que, además del equipo de comunicación interna en Campofrío España en cada fábrica tenemos un modelo para gobernar Vitae: hay un administrador de la plataforma y un Comité integrado por estos operarios y mandos que periódicamente se reúnen para decidir qué contar y cómo hacerlo. En este Comité también participa la Dirección. Buscamos que sea una herramienta autogestionada.
¿Cuál era el objetivo que había definido la compañía a la hora de crear la intranet? ¿Se cumplió en un primer momento?
Mamen Parra: En comunicación interna de Campofrío España siempre hemos estado muy vinculados a lo que la Compañía necesita de las personas en cada momento y, especialmente, lo que necesita en las fábricas ya que estas están cambiando mucho tecnológica y organizativamente. Les pedimos a los operarios que se responsabilicen de los procesos de trabajo, que aporten las incidencias, que indiquen cómo mejorar, … Esto es un cambio cultural que hemos de acompañar desde CI con herramientas y procesos adecuados que faciliten las tareas. Si les pedimos que participen más en su puesto de trabajo debe ser consistente con que les pidamos que participen más en Intranet y viceversa. Desde el primer momento hemos contado con un alto interés por parte de las Direcciones de las fábricas y también una muy buena acogida de los operarios. Tenemos indicadores y métricas que nos confirman que las personas usan cada vez más Vitae para consultar temas de trabajo, acceder a noticias de las fábricas … En Nueva Bureba los operarios nos han dicho que Vitae ahora es su canal Comunicación Oficial de empresa. Esto es un éxito, pero tenemos que seguir avanzando para ser más interactivos. Aún tenemos una Vitae más de consumo de información que interactiva aunque demos mucho protagonismo a las personas.
En la campaña de activación utilizasteis whatsapp y sms ¿Cómo se lo tomaron los trabajadores?
Concha Gómez: Todos estamos ya muy acostumbrados a este tipo de mensajes y aplicaciones. Es decir, que hay menos barreras de lo que pensamos inicialmente. Las personas están respondiendo muy bien y lo notamos en los accesos tras este tipo de mensajes. La clave está en respetar unas normas claras que todos conocemos desde el principio. Usamos estos procedimientos solo para informaciones que son de interés profesional o que son relevantes para ellos. No hay ni usos comerciales ni “sesgados” a favor de ningún colectivo. Por otra parte, no hay saturación. Este tipo de procedimientos ha de utilizarse muy poco y para aquello que realmente consideramos entre todos que es importante destacar. Por ejemplo, ahora en la nueva fábrica de La Bureba abierta tras el incendio, se están añadiendo progresivamente nuevas utilidades para los operarios en Intranet –acceso a nóminas, calendarios, economato, …- . Esto se hace con una secuencia quincenal y se les envían mensajes tanto al email como al móvil porque sabemos que tiene mucho interés.
En vuestra opinión basada en esta experiencia: ¿Cómo se puede conseguir que el trabajador acceda a los contenidos de la intranet cuando no está en su puesto de trabajo? ¿Cómo lo entendéis?
Concha Gómez: La clave está en dos palabras: contenidos atractivos y personalización. El punto de acceso es importante y debemos conocer bien el perfil tecnológico de los profesionales, pero la clave está en qué ofrecemos y en qué medida las personas ven que es útil para ellos y además ellos se ven reflejados. Hace unos años, en el Foro de CI que coordinamos, hicimos un estudio entre profesionales de grandes empresas (participaron cerca de 30) sobre la utilidad de la Intranet. El tema que más querían ver mejorado era “la presencia de su Departamento o centro de trabajo” en la Intranet. Es curioso que se quiera ver en la Intranet algo tan cercano y que se conoce bien como el propio Departamento. Lo que las personas nos querían decir es que “querían verse en su Intranet”, querían protagonismo. Por tanto, este proyecto de Intranet en Campofrío ha tenido en cuenta los contenidos que son atractivos para las personas y en los que ellos se ven o ven las implicaciones que tienen para ellos.
¿Por qué hay intranets que no terminan de funcionar e instaurarse como canal de comunicación? ¿Qué aprendisteis con esta experiencia?
Creo que en la mayoría de las empresas la Intranet es un canal muy potente que se ha desgastado por no ofrecer lo que interesa realmente a las personas. En Campofrío hemos aprendido que hay que escucharles antes de contarles, que hay que aproximar los puntos de vista de la Dirección y de la plantilla y, en nuestro caso, que tenemos unos profesionales en las fábricas que quieren más. Que nos piden que llevemos la Intranet al móvil de una forma más interactiva. Ellos son los que tiran ahora de nosotros. Esto es un gran éxito para nuestra empresa y un gran aprendizaje para la comunicación interna.
Resultados del plan de Comunicación Interna
Entre los resultados de la puesta en marcha de este proyecto de comunicación interna está la concesión del Premio a la mejor implantación de 365 MEB a la fábrica de Trujillo. Para el logro de este premio es imprescindible una alta involucración de los profesionales y un alto conocimiento de los KPIs de logro de resultados y ha obtenido el premio del Observatorio de CI a la Mejor estrategia de Comunicación Interna para la gestión del cambio.
Seguiremos informando…
