“Un 80% del contenido que genera BBVA nunca tendría cabida en la agenda de los medios de comunicación”, aseguraba Ignacio Jiménez Soler, Director de Estrategia global de comunicación del Grupo BBVA, durante la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (Cibecom) en Miami. La otra cara de la moneda está en la pérdida de importancia de los medios de comunicación en las estrategias de comunicación, y es que gracias al SEO y el contenido propio las empresas ya no creen necesitar a los medios de comunicación para conseguir notoriedad. Sin el apoyo de las empresas, ¿podrán los medios de comunicación superar la crisis en la que viven permanentemente?
“La pérdida de confianza generalizada continúa creciendo y cae en todas las instituciones, empresas, gobiernos, medios de comunicación y organizaciones no gubernamentales”, aseguraba en la clausura de Cibecom Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence. Según la última edición del Edelman Trust Barometer, realizado por la agencia de comunicación Edelman, los españoles han disminuido su confianza en los medios de comunicación en cinco puntos durante el último año. Según esta investigación internacional, los buscadores en Internet lideran la confianza de la sociedad, frente a los medios de comunicación tradicionales en segundo lugar y a la baja. Mientras la desconfianza en los medios bajó cinco puntos, en las empresas tan solo 2 puntos.
Y es que las empresas, paradójicamente, comienzan a mostrar mejores resultados en los índices de confianza entre la ciudadanía frente a los medios de comunicación. Este hecho supone un punto de inflexión en el mundo de la comunicación moderna, que hasta ahora buscaba en el cuarto poder la credibilidad y notoriedad. Es aquí donde los medios propios (owned media) se ha convertido en la mejor herramienta de comunicación de las empresas. “Ahora se producen contenidos propios cada vez más poderosos, que expresan la identidad y el propósito de una empresa y fortalecen su capital reputacional, su vínculo y desencadenan comportamientos favorables en sus grupos de interés”, aseguraba Ángel Alloza en Miami ante directores de comunicación y asesores de toda Iberoamérica.
Durante la cumbre Cibecom quedó patente en cambio de tendencia de las grandes compañías en sus estrategias de comunicación. Y es que ya la dependencia en los medios de comunicación es cada vez menor. La bajada de confianza, unida a la crisis de modelo de los medios de comunicación tradicionales y la aparición de los canales de comunicación digital han provocado que cada vez más los esfuerzos de los departamentos de comunicación de las compañías se destina a los medios propios.
Según aseguró Ignacio Jiménez, responsable de la estrategia de comunicación de BBVA, “un 80% del contenido que genera BBVA nunca tendría cabida en la agenda de los medios de comunicación. Los medios han jerarquizado la realidad, y eso significaba que no todo lo que hacía una empresa tendría cabida. Solo un porcentaje pequeño entraba en los medios gracias a campañas o vía pago”.
La solución desde BBVA ha sido poner en marcha una estrategia de branded content, donde la empresa se ha convertido en un medio de comunicación. El periodismo de marca o periodismo corporativo es un concepto reciente que BBVA ha hecho realidad en info.bbva.com. Este canal de contenidos de BBVA nació en 2016 con el objetivo de llevar la voz del grupo a los diferentes grupos de interés y hacerlo sin intermediarios. “Si nadie lo va a contar por nosotros, lo contaremos nosotros y lo que hacemos es competir en audiencia con los medios de comunicación. Hemos apostado por esta estrategia, ganar relevancia en un mundo tan fragmentado donde hay que competir por el tráfico y generar transparencia”, apuntaba el responsable de la estrategia de comunicación de BBVA. En este sentido, Ángel Alloza añadió que “la narrativa permite multiplicar este efecto para dar sentido y poder de movilización a las historias y valores corporativos que diferencian a una organización”. Uno de los éxitos de esta estrategia de BBVA y otras muchas empresas que han emprendido el camino en solitario, sin ayuda de los mass media, reside en el contenido enriquecido y que gracias al SEO consigue posicionar las informaciones incluso por encima de los mismos medios de comunicación online, con lo que los contenidos pasan a competir directamente con el de los medios tradicionales en internet.
Los contenidos propios se han convertido, pues, en el nuevo reto al que se enfrentan los profesionales de la comunicación. Y es que la generación de canales y medios propios tiene también unas reglas. Que nadie piense que el periodismo de marca consiste en la sala de prensa online de una compañía. “Ya no necesitamos intermediarios para construir nuestra marca”, aseguraba Alloza al final de Cibecom. “Los contenidos propios generan un 70% de credibilidad y están a la cabeza por encima de los medios de comunicación, pero debemos hablar de lo que interesa a la gente”, apostilló Alloza.
El conflicto entre los medios de comunicación y los departamentos de comunicación cada vez más, parece que desaparecerá según los expertos en comunicación gracias a los medios propios. “Los medios buscan el conflicto, y nosotros como comunicadores debemos buscar la calma. Los comunicadores tenemos intereses contrapuestos con los periodistas”, aseguró Juan Zegarra, gerente de comunicación de corporativa de Telefónica Perú. Entre los consejos que el responsable de comunicación de la tecnológica en Perú a la hora de realizar contenidos, apuntó a la responsabilidad y transparencia: “El rigor que se exige a los medios debe ser con mayor motivo por parte de las empresas. Si existen periodistas que tienen un sentido crítico, nosotros debemos tener el mismo sentido crítico a la hora de trasladar los contenidos”, indicó Zegarra.
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