La crisis de identidad de la prensa ha abarcado todos los sectores y a todos los periódicos. No obstante, en el caso de la prensa económica este desplome amenaza por convertir al sector en residual en pocos años, si es que se mantiene su peligrosa progresión de caídas. En menos de una década, la suma de difusión de Expansión, Cinco Días y El Economista ha caído casi a la mitad y lo que es peor, las tres cabeceras en conjunto apenas lograr acercarse a los 57.000 ejemplares.
Para que nos hagamos una idea, estos tres diarios tienen una difusión conjunta inferior a todas las cabeceras generalistas editadas en Madrid (El País, El Mundo, ABC y La Razón), a los dos grandes de Catalunya (El Periódico y La Vanguardia), que a AS y Marca y que El Correo de Bilbao. Es decir, una difusión que porcentualmente representa muy poco dentro delo panorama editorial español. Estos 56.859 ejemplares registrados de media diaria durante 2016 representan una caída de 7.000 ejemplares en conjunto desde 2015, un 12% menos.
El dato es duro, pero además representa una caída de los tres ejemplares en conjunto del 40% desde el año 2010, una pérdida de 38.430 números desde que comenzara esta década. Estos desplomes se han producido por igual en estas tres cabeceras. En 2016 Expansión registró 23.992 ejemplares, un 9% menos que en 2015 cuando la difusión fue de 26.372. La caída desde 2010 del diario de Unidad Editorial ha sido de 15.500 ejemplares.
El segundo en discordia es Cinco Días con una difusión de 21.205 ejemplares en 2016, un 8,8% menos que los 23.266 de 2015. El desplome desde 2010 ha sido de 10.132 números. El Economista es que más ha caído desde los 15.126 ejemplares en 2015 hasta los 11.662 en 2016, un 22,9% menos. En seis años la cabecera de Ecoprensa se ha dejado 12.726 números. Hay que recordar que tanto Cinco Días como El Economista acreditan difusión mixta, es decir que parte de sus ejemplares se distribuyen de manera gratuita.
Pese a la caída, Expansión y El Economista mantienen ingresos
Lo sorprendente es que estas cifras no parecen afectar la recaudación publicitaria de estos diarios. A excepción de Cinco Días que se encuentra en un proceso de reconversión después de que su web fuese integrada en El País, el resto gozan de un alza en sus ingresos por publicidad, al menos en lo que va de año. En su apartado impreso, Expansión ha mejorado casi un 9%, mientras que El Economista lo ha hecho un 5%. Cinco Días es el punto negativo con un retroceso que supera el 20%.
Estos datos demuestran que la prensa económica sigue representando una excepción dentro del panorama español. Su venta de ejemplares y distribución tienen una representación mucho mayor en los ingresos publicitarios del sector que sus homólogos generalistas o deportivos. Es decir, que Cinco Días, Expansión o El Economista necesitan muchos menos lectores o usuarios únicos para recaudar el mismo dinero que otras publicaciones con mucho más audiencias.
Este fenómeno se explica porque la prensa económica sigue estando muy unida a las grandes empresas, que no dudan en apoyarlas económicamente con sus campañas publicitarias para mantenerles a flote, a pesar de que sus ventas son mínimas. Lo mismo pasa con la Administración, que casi por decreto incluye a estos diarios en sus campañas a pesar que su impacto publicitario está cada vez más cuestionado.
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