El auge del Big Data y sus beneficios lleva cada vez a más empresas retail a implantar sistemas de extracción y almacenamiento de datos para monitorizar múltiples parámetros relacionados con su actividad y con los hábitos de compra. No obstante, muchas aún desconocen cómo gestionar ese volumen de datos para sacarles el máximo partido a la hora de administrar sus recursos y modificar sus políticas de relación con los clientes.
Hoy en día, vivimos una disrupción tecnológica fomentada por los propios consumidores, que experimentan nuevas formas de relacionarse con las marcas y exigen alternativas a la compra tradicional que pasen por la omnicanalidad. Para adaptarse a esta perspectiva, las empresas han de evolucionar. Es en este nuevo contexto donde los datos se transforman en pieza fundamental de la nueva estrategia empresarial.
El modelo omnicanal satisface una de las principales demandas del consumidor actual: una experiencia homogénea y cruzada en todos los canales de compra. Esto que cobra especial importancia si tenemos en cuenta que los consumidores que combinan los canales online y offline pasarán del 51% en 2016 al 78% en los próximos años, según el estudio anual de ecommerce del IAB.
Aunque en España las compañías aún están lejos de ser 100% omnicanal, algunas apuestan fuerte por incluir todos sus canales, lo que implica inevitablemente la gestión conjunta de los datos. Esto plantea grandes desafíos, especialmente en torno a dos procesos: la logística y el conocimiento del cliente. Prodware, desde su experiencia en la implantación de soluciones tecnológicas específicas para la transformación digital del retail, acaba de analizar los principales retos a los que se enfrentan las empresas.
- El laberinto de la logística: Ofrecer una integración completa en todos los canales tiene implicaciones más allá de la mejora de la experiencia de cliente. La apertura de nuevos canales de venta y distribución, en primer lugar, y la posibilidad de saltar de uno a otro, en segundo lugar, suponen verdaderos retos logísticos en la organización de existencias, el transporte, el empaquetado, etc. El intercambio de datos se vuelve esencial para gestionar estos procesos de forma adecuada. Por su importancia, una gestión conjunta de existencias permite evitar la rotura de stocks al sincronizar el catálogo de la tienda física y la electrónica. Otros puntos críticos son la trazabilidad del producto, el canje de cupones de descuento en cualquier canal y la multiplicidad de opciones de compra y pago: compra online, envío a casa, Click and Collect (compra online y recogida en tienda) o compra en tienda y envío a casa, PayPal, Tarjeta, contra reembolso, etc.
- Unificar el conocimiento del cliente: La obsesión actual de los retailers se centra en extraer y acumular datos (de las redes sociales, la tienda online, las transacciones de compra, etc.). Esto les lleva a gestionar un volumen de datos que no para de crecer. Pero están viendo que estos, por sí mismos, no les ayudan a vender más. Lo que necesitan los retailers es una visión unificada del consumidor en todas sus interacciones con la empresa, con independencia del canal. Ese es el camino para ofrecer productos y servicios personalizados, para que la marca se vuelva relevante y para fidelizar.
Crear nuevos sistemas de análisis y medición de la experiencia offline y online ofrece la posibilidad de conocer en profundidad el comportamiento y las preferencias de los clientes. Con esta información, las empresas son capaces de desplegar campañas de marketing contextualizadas y más efectivas y de detectar nuevas tendencias para aumentar sus oportunidades de venta. Prodware aboga por desarrollar planes empresariales encaminados a la integración total de los diferentes canales de venta debido a su trascendencia estratégica. En el tercer trimestre de 2016, el comercio electrónico movió en España un volumen de negocio de 6.100 millones de euros, un 16,3% más que el año anterior, según la CNMC. Estas cifras ponen de manifiesto la necesidad real de los retailers de apostar por la omnicanalidad no como una elección sino como una cuestión de supervivencia. Aquellos que no lo hagan estarán abocados a desaparecer.
