Cada vez más marcas dirigen su mirada a la esfera cultural para añadir valor a su posicionamiento y conectar de forma más efectiva con su audiencia. Una audiencia que, además, es cada vez más selectiva y exigente, tiene más opciones entre las que elegir y expectativas más altas. En el Libro Blanco Brands & the Arts: Making Creative Partnerships Wok, la agencia Grayling explica en qué consiste la asociación creativa, analiza las tendencias de futuro en este ámbito y muestra las claves del éxito de los programas de arte corporativo desarrollados por marcas como Absolut, BMW, Cadillac, Davidoff, Swatch, UNIQLO o Vans, entre otras.
El último informe anual de The Art Newspaper muestra un interés creciente del público por el mundo del arte y la cultura. Por ejemplo, la asistencia a los 10 museos más visitados del mundo se incrementó un 35% entre los años 2010 y 2016; y todo parece apuntar a que la tendencia continuará en aumento. Este movimiento no le ha pasado desapercibido a las marcas que, en su continua búsqueda de ideas para proporcionar nuevas experiencias que les ayuden a fidelizar a sus clientes y ampliar sus audiencias, ven en la colaboración con artistas, autores, museos, grupos musicales, orquestas, teatros… una gran oportunidad para mejorar la percepción que tiene de su marca el mercado, en general, y su público objetivo, en particular.
Los programas de arte corporativo se convierten en tendencia
En el nuevo contexto, incluso las marcas asociadas al lujo para las que la asociación con el arte es práctica habitual desde mucho tiempo atrás, están rediseñando sus estrategias para ganar impacto y capacidad de influencia. Ya no solo coleccionan y patrocinan arte, sino que ahora crean además sus propios espacios culturales, incentivan la creación de contenidos artísticos concretos, realizan labores de mecenazgo de artistas y abanderan el comisariado de exposiciones en las que el hilo conductor son los valores de su propia marca o alguno de sus productos. Una tendencia a la que también se suman con cada vez más frecuencia marcas de referencia en el mercado del gran consumo y la tecnología como UNIQLO, Vans, H&M, COS, Heineken, Adobe o Google.
No hay éxito sin estrategia
El éxito de las asociaciones creativas requiere seriedad, compromiso continuado y una inversión importante de tiempo, esfuerzo y presupuesto por parte de una marca. A medida que los consumidores se vuelven más expertos y exigentes, las colaboraciones puntuales y sin continuidad, como incluir una imagen artística en un producto determinado o el patrocinio esporádico de un evento cultural, pueden ser más perjudiciales que beneficiosas para la reputación de la marca. Este acercamiento superficial podría ser interpretado como un movimiento oportunista, carente de coherencia y transmitir incluso cierto desconocimiento de la esfera artística. Como en otras áreas, una relación creativa exitosa necesita asesoría profesional, planificación y una exhaustiva estrategia de relaciones públicas y comunicación.
Ideas y oportunidades únicas
El Libro Blanco, Brands & the Arts: Making Creative Partnerships Wok, desarrollado por un equipo internacional de Grayling, tiene como objetivo ayudar a las marcas y a las instituciones culturales a desarrollar una estrategia apropiada para una colaboración exitosa. Puedes acceder y descargar el estudio íntegro desde aquí.
Pese a que las asociaciones creativas son cada vez más habituales, no todas funcionan, y faltaban análisis concretos de por qué unas iniciativas triunfan y otras no. El estudio de cerca de 40 programas de arte corporativo, la evaluación conjunta con algunos de sus responsables y el intercambio de opiniones con periodistas especializados en arte han permitido identificar cinco formas clave de compromiso de las marcas con la esfera artística y cultural, analizarlas y orientar, a través de ejemplos prácticos, tanto a las marcas que ya están inmersas en estas colaboraciones como a aquellas que están considerando emprender este camino.
Para Eduardo Fuentes, CEO de Grayling España, “revertir beneficios a la comunidad en la que vivimos, demostrando responsabilidad social, resaltando sus valores y su vertiente más creativa a través de la propagación del arte, y generar oportunidades atractivas para las audiencias, internas y externas, son las principales razones de la colaboración de las marcas con el arte. El equipo de Grayling puede ayudar a construir e implementar la estrategia adecuada y hacer que una colaboración creativa funcione local e internacionalmente”.
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