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Cualquier proyecto o campaña de comunicación comienza con una reunión entre quienes lo encargan y lo que lo van a llevar a cabo, anunciante y agencia, para definir el encargo. Qué se va a hacer, con qué objetivos…
PASOS QUE LLEVAR A CABO
- Briefing cliente, es decir, la primera aportación de la empresa
Contiene la información básica que transmite el anunciante a la agencia, expresando lo que el cliente quiere conseguir con la campaña. Incluye los siguientes aspectos:
- Objetivo de comunicación/marketing: puedes querer lanzar llegar a un nuevo público, mejorar la imagen de marca, promocionar un producto nuevo, ganar cuota de mercado, comunicar una oferta o promoción, un nuevo uso del producto…
- Público objetivo: a quién te diriges. Quién te compra. Quién quieres que te compre.
- Marca: cuáles son los valores de la marca, historia, posicionamiento.
- Presupuesto
El briefing es un proceso que normalmente se compone de varios documentos y entrevistas que tiene como misión dar las pautas para que la agencia pueda:
- entender quién eres y construir tu relato sobre tu esencia
- conocer tu mercado y ver las vías de comunicación con él
- identificar el problema y a partir de ahí intentar dar con la solución
- crear la comunicación que necesitas
Proporciona a la agencia información relevante para generar la comunicación adecuada a tus necesidades y objetivos como marca.
Para qué sirve:
- Ordenar las ideas, autoanalizarse, gestionar expectativas
- Marcar cuál es el campo de juego y sus límites. Es un método de trabajo que sirve para ordenar la información.
- Orientarse a la consecución de objetivos
- Gestionar el conocimiento y evitar larguísimas colas de emails con preguntas y respuestas que podrían haber sido abordadas anteriormente y con mayor precisión.
QUÉ HA DE CONTENER UN BRIEFING
- Descripción de la marca/producto. Quien lo lee ha de situarse rápidamente y entender las bondades y debilidades de la marca o el producto.
- Objetivos. ¿Qué buscas, qué quieres conseguir? Vender, captar, concienciar, fidelizar, etc.
- Descripción del target. ¿A quién te diriges? Dibuja tu buyer persona para definir su comportamiento presente o futuro.
- Beneficio a comunicar. Establece los ejes sobre los que se estructura tu campaña para cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo. Es la USP (Unique Selling Proposition), qué tiene o en qué destaca nuestro producto o marca frente al resto.
- Timing. Marca el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta que abarca el proceso de creación, producción, postproducción y planificación de medios.
- Condicionantes. Indica claramente las limitaciones con las que cuenta la campaña a diferentes niveles: creatividad, presupuesto, tiempos, formatos, alcance geográfico, etc.
- Documentación adicional. Incluye información de campañas anteriores, estudios de mercado, campañas de la competencia.
A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que toda la información sea lo más clara y sintética posible. Tiene que estar en pocas líneas.
Es importante que agencia y cliente se entiendan porque el trabajo creativo no da resultados puramente objetivos, hay muchos aspectos que aunque estén bien recogidos en un documento se han de trabajar y sentir de un modo común.
- Contra Briefing
Es la asimilación de la información del cliente por parte de la agencia. ¿Por qué es necesario un contrabriefing? Porque el briefing está demasiado vinculado contigo como marca, falta perspectiva, por falta de información o información sesgada o por presiones comerciales.
La agencia suele centrar el briefing de cliente y desarrollar la idea y el concepto de comunicación.
- Briefing creativo
El briefing cliente informa a la agencia de:
- ¿Qué quiere comunicar el anunciante? Cuál es la USP. Las características del producto.
- Análisis de la competencia: situación en el mercado (Piezas analizadas, posicionamiento, beneficios, Reason why, Tono, Claim…).
- Beneficios: lo que hay que comunicar en campaña.
- Presupuesto/Timing: dinero disponible / Día de entrega / presentación.
- Planificación de la comunicación
- Creación
- Producción
- Plan de medios
Es recomendable elaborar un Briefing de Proyecto para tomar perspectiva y encuadrar la campaña concreta dentro de todo el proceso de comunicación de la marca y contextualizarlo.
- Cliente, marca y producto para el cual se hace la campaña o el proyecto.
- Descripción de campaña
- Oportunidad de negocio que ataca de la campaña.
- Objetivos cualitativos y cuantitativos.
- Target o público objetivo
- Aprendizaje de otras campañas anteriores en positivo y negativo
- Guía de comunicación de la marca, enfoque sobre tono…
- Experiencia de marca: qué queremos que piense el consumidor antes y después de la campaña.
- Restricciones y requerimientos de campaña específicos a tener en cuenta.
- Plazos y presupuesto
- Responsables del proyecto
Así lo tienes todo ordenadito y puedes consultar todos los proyectos en marcha de un golpe de ojo. Organización, amigos.
Seguiremos informando…