Los dos gigantes no solo se conforman con acaparar el 95% de la inversión publicitaria en publicidad, desde ambas empresas han comenzado a dar los primeros pasos por liderar el mercado de la publicidad online con la puesta en marcha de empresas de publicidad nativa digital, un mercado que sigue creciendo especialmente en ámbitos como la publicidad programática y que cambiarán la forma de comprar publicidad, también en televisión. Para este 2017 se espera que en mercados maduros como Estados Unidos la inversión publicitaria en publicidad programática aumente un 70%. En España las cifras todavía son discretas pero hay un claro consenso porque éste será el futuro.
El auge de las Smart TV y el consumo de televisión por Internet son dos tendencias imparables y que no solo están cambiando el modo de consumir productos audiovisuales, también está cambiando la forma en la que se compra publicidad en la televisión. Desde los dos gigantes de la publicidad en España -Atresmedia y Mediaset acumulan el 95% de la inversión en este medio con unos ingresos de 1.811,5 millones de euros-ya se han puesto manos a la obra para no perder el tren de la publicidad online.
En un margen de pocas semanas ambas empresas audiovisuales han puesto en marcha sendas empresas de publicidad online con un claro objetivo, no perder la carrera por la pubilcidad online. Desde Atresmedia anunciaron hace pocas semanas la adquisición de la empresa Smartclip Latam. Smartclip gestiona más de 200 soportes premium y alcanza a más de 29 millones de usuarios únicos de audiencia potencial en España y a más de 164 millones incluyendo sus sedes en Latam. Por parte de Mediaset la inclusión en el mundo de la publicidad online no es menos ambiciosa. Mediaset Group (Italia y España), TF1 Group (Francia), y ProSiebenSat.1 (Alemania) constituirán a partes iguales la sociedad European Broadcaster Exchange (EBX), una joint venture que competirá en el mercado de la publicidad online, poniendo especial foco en el video online.
No es casual que los dos gigantes de la televisión estén desarrollando esta estrategia de crecimiento en publicidad online. Dentro del marketing digital, la compra programática de publicidad es uno de los segmentos que más está creciendo, ya que permite impactar, de forma personalizada, al target idóneo para una campaña en el momento en el que los usuarios están más predispuestos a realizar una conversión. Esto se traduce en una mayor eficacia que permite a las compañías optimizar sus presupuestos y aumentar su ROI.
Precisamente la publicidad programática promete ser la gran revolución en el mundo de la publicidad, también en la televisión tradicional. Desde Estados Unidos ya se trabaja en este modelo de pcompra programñatica también en televisión, un nuevo modelo que implica la incorporación de una nueva tecnología y sistemas que permitan ofrecer a los anunciantes campañas hipersegmentadas, también en televisión. De este modo, el actual modo de vender publicidad en televisión queda desfasada. Se ven obligadas así las televisiones a dirigirse hacia el modelo de la compra programática, de modo que la inversión se tramita a través de una plataforma tecnológica en lugar de realizar una inserción publicitaria tradicional.
La compra programática se ha convertido en una de las áreas de mayor crecimiento dentro del mundo de la publicidad online.Para eMarketer, este tipo de publicidad se consolidará en nuestro país en el año 2016. En Estados Unidos se espera que el 62% de la inversión publicitaria sea en compra programática, porcentaje que aumentará al 70% para 2017.
En el caso de la joint venture de Mediaset, el objetivo es claro. Las compañías ofrecerán inventarios de vídeos publicitarios de sus respectivos países de origen con el fin de permitir a sus clientes del sector publicitario comprar campañas programáticas europeas en los entornos. Asimismo, los socios establecerán un modelo abierto orientado a contar con la participación de otros grupos mediáticos europeos y ofrecer también sus inventarios publicitarios. Una forma de aunar fuerzas y crear una plataforma lo suficientemente potente para acaparar el mercado. Desde Mediaset miran sobre todo el aumento del 45% en Europa de este segmento de publicidad programática.
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