Varma es una empresa familiar fundamentalmente especializada en la distribución de bebidas espirituosas, aunque también trabaja con vinos, alimentación y perfumería. Gestiona más de 50 marcas internacionales, como Jack Daniels o Ron Barceló. Hoy hablamos con Carmen Afán, Directora de Comunicación y relaciones públicas de Varma. Esta andaluza, licenciada en periodismo y afincada en Madrid, trabaja desde el 2015 para la compañía. En esta entrevista nos devela los entresijos de la Comunicación de un grupo con 75 años de historia.
Para la dircom de Varma, para ser un buen director de Comunicación “es imprescindible tener visión, tener motivación, una gran vocación de servicio – porque al final esta es un área que es transversal, que toca todos los palos – y capacidad de liderazgo”.
Afán reconoce que cuando se incorporó, hace ahora dos años, en Varma no existía departamento de Comunicación, sino que cada una de las marcas gestionadas por el grupo hacía la comunicación de manera independiente. Esto daba lugar a que marcas hermanas se hicieran la competencia en los medios la una a la otra, cuando pertenecían al mismo grupo distribuidor. Después de segmentar por marcas, mensajes y territorios, empezaron a funcionar con una estrategia global para el grupo y particular para cada una de las marcas.
En cuanto al desarrollo de la tecnología, Carmen Afán cree que tiene una importancia determinante en la compra de medios, en monitorización y seguimiento. Igual de importante que la tecnología es el marketing de influencia, lo que la dircom considera el núcleo de la estrategia de las marcas milenials, grupo al que muchas de sus marcas van dirigidas. Este nuevo marketing permite al grupo conectar con su público de “manera orgánica y cercana”.
Desde Varma señalan que no cuentan solo bebidas, o un producto concreto, sino ocio, celebración, “compartir”, por lo que la estrategia de Varma consiste en saber qué demanda el consumidor, qué le gusta “la clave de todo es el conocimiento del consumidor, y después adaptar las estrategias a eso”. Con Ron Barceló señaló que la idea de “vestir” la botella nace en 2015 de la percepción de que, siendo la botella de Ron Barceló, un elemento tan icónico para la marca, el hecho de contar con grandes ilustradores, “permitía plasmar ideas, sensaciones y emociones en lienzo tan nuestro como es la botella”.
En la acción de RSC que hizo Barceló con Basurama, quiso concienciar al público joven de que pasarlo bien y divertirse está bien, pero que al mismo tiempo es necesario respetar el entorno, por lo que construyeron una estatua enorme de basura con el lema “Amara el Mar”. Afán cree que cualquier acción de carácter social que hagan las empresas es RSC, no cree en “el maquillaje empresarial”, porque todas esas acciones aportan valores positivos.
Finalmente, la Directora de Comunicación, cree que el futuro de la comunicación pasa por el Data, “pero no el dato por el dato”, sino un dato tratado, analizado, para conocer al consumidor, utilizar los nuevos canales y generar engagement, saber cómo te relacionas con la audiencia y satisfacer las necesidades de tu público.
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