La presidenta del Banco Santander, Ana Botín, se ha estrenado en Twitter bajo el hashtag #myfirstTweet. Resultaba insólito que en un tiempo como el actual, la presidenta de una de las entidades financieras más importantes de España no estuviera presente en la red social del pajarito. Ahora, muy posiblemente asesorada por su equipo de comunicación, Ana Botín, usará su cuenta de Twitter por primera vez en cuatro años. Y es que según se apunta en su perfil, la cuenta lleva abierta desde julio del año 2014, pero nadie la utilizó, perdiendo así una herramienta de comuniacción fundamental. Lo que significa que la presidenta de Banco Santander ha estado ‘muda’ en Twitter durante todo este tiempo.
A todas luces, el equipo de comunicación de Banco Santander, le abrió una cuenta a Ana Botín con su nombre para luego mantenerla suspendida. Lo que suelen hacer algunas personas famosas para que los trolls no les quiten sus nombres. La cuenta de la presidenta de Banco Santander es @AnaBotin, y en solo un día de actividad ya acumula 8.836 seguidores.
Ana Botín ha dejado claro que utilizará Twitter para algo más que para hablar de temas financieros. Y si atendemos al último informe editado por la Harvard Business Review, eso es precisamente lo que la población demanda de los CEO y representantes de las empresas: que expresen sus opiniones personales para posicionarse en temas que van mucho más allá de sus negocios. La presidenta de Banco Santander tuiteará tanto en español como en inglés, para que su mensaje llegue más lejos.
Además de finanzas y del Santander tengo otros intereses sobre los que tuitearé: la educación, el emprendimiento y el futuro del trabajo, la capacidad transformadora de la tecnología digital, el crecimiento inclusivo, los deportes, el yoga… incluso el té.
— Ana Botín (@AnaBotin) 7 de febrero de 2018
Hasta la fecha, Ana Botín solo ha escrito siete tuits y sigue a nueve perfiles, entre los que se encuentran Christine Lagarde, presidenta del FMI; el propio Banco Santander; la plataforma Empieza Por Educar; o Jack Dorsey, CEO de Twitter. En su bio, Botín se describe, en inglés, como alguien que “Cree en la gente y en el planeta, Presidenta Ejecutiva de @bancosantander, madre y esposa. Apasionada de la educación. Practico yoga aunque no tan a menudo como me gustaría”.
Esta nueva estrategia de comunicación de Botín forma parte de una creciente tendencia entre los CEO de grandes empresas. Desde Harvard Business Review han señalado que el tiempo de que los CEO se posicionen en temas sociales y políticos ha llegado. Y si hay una red social idónea para hacer eso, es Twitter. Si antes las presidentes de las grandes empresas evitaban posicionarse sobre temas que no tuvieran nada que ver con su compañía, eso ahora ha cambiado, debido en parte a la creciente demanda de la población por conocer la postura que sostienen los empresarios ante determinadas situaciones.
Sin embargo, la expresión de las ideas no debe tomarse a la ligera. Según resaltaba la publicación de Harvard, los CEO deben sentarse con sus directores de Comunicación para que estos les orienten en la estrategia de comunicación a seguir, informando acerca de los temas sobre los que a la empresa le interesa posicionarse. Dicho asesoramiento es tanto más importante en este espinoso mundo que son las redes sociales, en el que una letra más alta que otra puede acabar en una crisis de comunicación importante. En este sentido, Juan Manuel Cendoya, vicepresidente y director de Comunicación de Banco Santander tiene trabajo.
Seguiremos indormando…