Según apunta el blog de Zenith, las marcas de hoy en día tienen puesto su foco en los millennials. Sin embargo, hay que tener en cuenta, que nos encontramos en una sociedad con una esperanza de vida cada vez más alta, por lo que los millennials de hoy, se convertirán en ‘viejenials‘ mañana. En este caso, nos referimos a las personas mayores de 50 años, y las marcas deben ser conscientes del protagonismo que ya están comenzando a tomar en el sector del consumo, y que será cada vez mayor en el futuro.
Los últimos datos de consumo de Nielsen muestran cómo el consumo de los viejenials está en crecimiento. Por eso, es clave conocer cuáles son sus intereses y comportamientos, para pensar en estrategias de marketing adaptadas a ellos. ¿Qué sectores son los que se verán favorecidos?
La esperanza de vida continuará creciendo en Europa, y se espera que, para el año 2095, se sitúe en los 90 años, según los datos del informe de la ONU ‘World Population Ageing‘. Por otro lado, no pasará lo mismo con la tasa de fertilidad, que pasará de 1,6 a 1,8 en el año 2050. De esta forma, nos encontramos ante una situación en la que la población irá en descenso, ya que los nacimientos no cubrirán las defunciones, y será cada vez más vieja.
Esto hace que las marcas comiencen a plantearse el hecho de fijarse más en el comportamiento de esta franja de población, que ha sido bautizada como viejenials. Las personas mayores de 60 años ya representan al 12,7% de la población a nivel mundial, y se espera que para 2050 la cifra alcance el 21,3%.
Los datos del informe de Nielsen 360 también hacen referencia a este hecho. Aquí, destacan que la esperanza de vida en España se ha incrementado en más de dos años en casi una década, y el país ya lleva dos años seguidos contando con más defunciones que nacimientos. El estudio deja claro que nos encontramos ante una sociedad más envejecida y, además, con hogares más pequeños, ya que uno de cada cuatro hogares es unipersonal.
De este modo, Nielsen revela que hay productos y segmentos más dinámicos dirigidos a los viejenials que, en conjunto, suman un 13% en valor. Teniendo en mente todo esto, ¿hacia qué tendencias de consumo deben poner el foco las marcas?
Las tendencias de consumo de los viejenials
Estamos ante compradores que demandan productos de salud, comodidad, ahorro y buena calidad al mejor precio. Todos estos sectores implican uno de cada cuatro euros en el mercado, y dan paso a unas tendencias que llegan para quedarse.
Hay que diferenciar entre dos grupos: por un lado, los mayores de 65 años, que son consumidores activos en sectores como el ocio, autos, hoteles, bienestar, seguros, gestión de activos, etc.; por otro lado, los mayores de 80 años, que suelen ser dependientes, y demandan productos de sectores como la gestión de residencias, alarmas, seguridad, etc.
También es importante tener en cuenta los datos del estudio ‘Retrato de un Jubilado‘, de VidaCaixa, donde se refleja que el 84% de las personas jubiladas hace viajes, de hecho, representan el 66% de la demanda de cruceros. Además, el 57% de los jubilados asiste a conciertos y el 84% practica algún tipo de deporte. El sector de las compañías de juegos y casinos también se ven beneficiados por los viejenials, ya que el 55% de sus ingresos viene del consumo de las personas mayores de 50 años.
La salud, ahorro y comodidad, tendencias estrella
Los viejenials, según declaraciones de Gustavo Núñez, director general de Nielsen en España y Portugal: “Comparten muchas cosas de la tendencias de los jóvenes: claridad en el etiquetado, la accesibilidad, así como la proximidad de los establecimientos. Además, a partir de los 40 años se acelera la preocupación por la salud”.
Un 60% de estos consumidores seniors intenta hacer una compra saludable en su día a día, y los envases y los formatos deben estar adaptados a estos consumidores senior. Así, su cesta de la compra combina productos vegetales como el zumo recién exprimido o el tofu, por ejemplo.viejenials
Según Nielsen, el ahorro es uno de los factores más importantes para los viejenials a la hora de comprar, y condiciona muchas de las decisiones de compra debido a que deben ceñirse a un presupuesto ajustado en algunas ocasiones. Por eso, cuando suben los precios, este tipo de consumidores trata de buscar otras alternativas más económicas.
La fijación por el precio también afecta en este sentido, ya que, siete de cada 10 consumidores afirman que están informados de lo que cuestan los productos, así como de las variaciones en el precio.
Por otra parte, los consumidores también buscan la comodidad a la hora de consumir determinados productos. Esto se traduce en la venta cada vez más habitual de platos preparados, cápsulas de café monodosis, etc. De esta forma, las marcas tratan de buscar soluciones para ayudar a aquellos consumidores que viven solos o en pareja, o que no tienen tiempo suficiente. Los productos, en este sentido, suelen presentarse en formatos reducidos, que se adaptan a estos hogares, y que no ocupan mucho espacio o no requieren de stock, por ejemplo.
Los productos premium
Además de todo lo anterior, no debemos olvidarnos de la importancia del factor emocional a la hora de consumir productos. De esta forma, los productos premium son tendencia. Se trata de aquellos que destacan bien por los ingredientes, por los beneficios que aportan o por la experiencia. El 57% de los consumidores están dispuestos a pagar más por esa calidad extra que aportan este tipo de productos.
También debemos tener en cuenta, que la experiencia de compra de los consumidores seniors representa el momento social de su rutina diaria. Hacer la compra implica que salgan de casa y socialicen, y, además, son unos consumidores a los que les gusta tomarse su tiempo para comprar, recorrer todo el local, y disfrutan con ello. Así, los viejenials son los que más tiempo dedican a hacer la compra, y prefieren comprar cerca de casa.
Con todos estos datos en mente, es importante que las marcas comiencen a poner su foco en los viejenials a la hora de elaborar sus estrategias de marketing. Hoy todos tenemos la atención puesta en los millennials, pero, ¿serán los viejenials los consumidores ‘top’ en el futuro?
