Cristina Valbuena, Directora de Nuevo Negocio en Awin, nos habla de los retos humanos y tecnológicos de una fusión, y de cómo se han analizado algunas tendencias globales en e-commerce y afiliación, desde su compañía.
Pensando en los anunciantes, ¿cuáles crees que son los beneficios más importantes de la afiliación?
Según un estudio de Business Insider, en US, afiliación supone el 15% la facturación generada por inversión en medios digitales. Es una forma muy efectiva de incrementar tráfico y ventas, movilizando una red online de promotores. Éstos pueden ser sites de contenido, blogs, influencers, comparadores de precios, etc.
Suele ser el primer o segundo canal, atendiendo al ROI, y suponer un incremento en las ventas del 16% al 25%. Siempre que se sepa gestionar bien, por supuesto. Además, el grueso de la inversión es en base a performance: el anunciante paga por registros o ventas confirmadas. El modelo de comisiones se puede adaptar a las necesidades del anunciante de forma flexible y sencilla. Y, por este motivo, el riesgo es reducido.
Los afiliados ayudan a la marca a ganarse la confianza de su audiencia, de una forma muy distinta a como lo hacen otros medios pagados, como el marketing de buscadores por ejemplo. El motivo es que ellos eligen qué marca promocionar, para mantener su credibilidad y rentabilidad. Son prescriptores e influenciadores, con un objetivo claro de venta.
Tras las polémicas que ha habido en los últimos meses en display, vídeo, social media, etc. y el incremento en el uso de ad blockers, los anunciantes demandan transparencia y una demostración de la eficiencia de su inversión, con reportes completos y resultados reales y medibles. Afiliación cobra fuerza en estos tiempos.
Con casi 10 años de trayectoria en la compañía, has asistido a muchas transformaciones, ¿cómo la has vivido?
Han sido transformaciones de envergadura muy distinta. Algunas, han nacido desde dentro, a través de cambios en el liderazgo del grupo que han revolucionado nuestra estrategia y visión. Otras, han sido movimientos clave para afianzar la posición en el mercado, que hemos vivido con ilusión, y sentimiento de logro. Por último, el cambio de marca ha sido lo menos impactante para mí. Lo he vivido como una consecuencia lógica, porque la compañía estaba en otro nivel. Ya solo había que ponerle nombre a esa nueva etapa.
¿Qué quieres decir con “pasar a otro nivel”?
Cuando empecé a trabajar aquí, la disciplina de afiliación estaba muy verde en nuestro mercado. Ha evolucionado muchísimo, y con ella Awin. El salto más importante ha sido pasar de “multinacional” a “equipo global”. No es tan fácil como parece, tener libertad para aplicar unos objetivos comunes a las necesidades de cada mercado. Y, al mismo tiempo, contar con el respaldo y la ayuda de departamentos centrales. También existen muchas oportunidades de comunicación con nuestros compañeros de todo el mundo. Si hay un caso de éxito, podemos replicarlo ágilmente; si nos equivocamos en algo; también se comparte para aprender de ello.
¿Cómo lo conseguís?
Trabajamos con herramientas virtuales de comunicación y de gestión de proyectos. Pero no dejamos que sustituyan el vernos cara a cara. Uno de mis momentos favoritos del año son los workshop internacionales, donde se trabaja intensivamente con los homólogos, para repasar el año anterior y trazar la estrategia del siguiente. ¡Vuelves con muchísimas ideas y un extra de motivación!
Cuando hablas de esos movimientos clave,
¿te refieres a las fusiones con ShareASale y affilinet?
Sí, pero no solo. Soy muy consciente del impacto que ha tenido en el mercado. Pero también sé que es parte de la evolución natural. Cuanta más madurez, más tendemos a la consolidación. Mirándolo con perspectiva, ya hemos vivido fusiones con un impacto muy grande en cada uno de los mercados: en Francia, con la adquisición de First Coffee; en Holanda, la de M4N; en UK, la fusión de Affiliate Window y buy.at. Y también hemos vivido, más recientemente, la migración a una tecnología más avanzada. Tenemos la suerte de contar con un equipo muy flexible y acostumbrado a trabajar de forma ágil: no se acepta, se abraza el cambio como parte de nuestra identidad.
¿Hacéis algo especial para liderar el cambio?
Sí, claro. El equipo trabaja con mucho empeño. Como todos, nos enfrentamos a alegrías y decepciones cada día, y por eso es importante estar unidos. Bromeamos: “esto es Awin, parpadeas y te lo pierdes”. Reconocemos públicamente el talento, recompensamos el sobreesfuerzo, y celebramos cada pequeño logro hacia nuestros objetivos. La primera inquietud de ambos equipos, al fusionarse, fue conocer a las personas y comprobar que seguiríamos teniendo un buen ambiente de colaboración, respeto y cariño entre compañeros.
¿Cómo fue la integración de Awin y affilinet, en España?
Pasar de ser competidores a ser compañeros es muy divertido. Por supuesto, unos tenían curiosidad por descubrir lo que hacían los otros, para ganar cuentas, fidelizar grandes clientes, ser más eficientes, etc. El intercambio de perspectivas ha sido muy enriquecedor para todos, hemos aprendido muchísimo al sumar talento y experiencias distintas.
Afortunadamente, los valores de ambos equipos eran los mismos: ética y transparencia. Al conocernos mejor, nos dimos cuenta de que compartíamos una cultura de excelencia y una vocación de servicio muy parecidas, y esto nos ha unido más rápidamente.
Como pasa con la pareja o con los compañeros de piso, nos adaptamos a las particularidades de cada uno. Por ejemplo, en Awin se fomenta muchísimo dar feedback (en todas las direcciones del organigrama) de forma muy abierta, retar lo establecido, y cuestionar, no a las personas, pero sí las ideas concretas. Entrar en esta dinámica podría haber sido más complicado. Pero en la práctica lo vemos como un regalo que nos ayuda a mejorar cada día y a exigir a los demás tanto como a nosotros mismos. La compañía ha invertido en coaching, externo y del grupo Axel Springer, como una palanca igual de importante o más que otras de marketing y ventas.
¿Cuál crees que es la clave del éxito de Awin?
Las personas, y el círculo virtuoso que son capaces de poner en marcha. Existe una sana competitividad entre todos, y mucho sentimiento de orgullo. Por ejemplo, nos sentimos especialmente contentos de compartir nuestro Awin Report. Ese mismo nivel de profundidad y exhaustividad que verás en sus contenidos, es el que queremos trasladar en nuestro trabajo del día a día. Es una muestra de nuestra transparencia.
Para los que no lo conozcan, se trata de un detallado análisis de los once principales mercados donde opera Awin, y de las siguientes tendencias: consumo mobile; eventos globales tipo Black Friday y Singles Day; protección de la marca y auto-regulación; qué entendemos por “influencia”; innovación y nuevas tecnologías; uso estratégico de los cupones; y por último, cómo hacer una medición cualitativa y personalizada para medir lo relevante y pagar por lo que aporta valor. Todo el estudio va acompañado de entrevistas a expertos y de casos de estudio.
¿Cómo se puede conseguir el Awin Report?
Es posible descargar una copia digital en nuestra web o solicitarlo en los canales también publicados en nuestra página corporativa.
