Gestionar conjuntamente las relaciones con los medios y la presencia en redes sociales multiplica el alcance y la efectividad de la comunicación de una marca
Por Karina Sánchez, Digital Strategist de la agencia Canela PR
Resulta sorprendente que aún existan marcas que gestionan por separado sus relaciones con los medios y su presencia en las redes sociales. Cuentan con una agencia, departamento o profesional de las relaciones públicas encargado de hacer llegar sus mensajes “hard” a los periodistas; y con un social media manager que se encarga de compartir contenidos más “soft” en sus perfiles de Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. ¿Es eso una manera eficiente de trabajar?
En contraposición a esta fragmentación de la comunicación, está ganando terreno la gestión integrada de la comunicación a medios y la comunicación en redes sociales. Es lo que se conoce como Social PR (del inglés social media + public relations) y ofrece varias ventajas:
- Permite lograr una mayor difusión de las campañas.
- Fomenta sinergias que ahorran recursos.
- Evita contradicciones en la comunicación.
- Mejora la relación con los consumidores y periodistas.
- Agiliza la reacción en caso de crisis de imagen.
- Ambos canales se retroalimentan entre sí.
Por ejemplo, recientemente organizamos la presentación en España de la nueva línea de auriculares con cancelación de ruido de un conocido fabricante de electrónica de consumo. La campaña abarcó tanto los medios de comunicación (mediante notas de prensa, un tour de medios y envío de unidades de evaluación a medios especializados) como la comunicación en redes sociales (con artículos en el blog de la marca, publicaciones en redes sociales y un encuentro con influencers). En este caso, el cliente ya disponía de su propio equipo de social media relations, pero era fundamental que existiera una actuación coordinada con el equipo de relaciones públicas de nuestra agencia para conseguir la máxima difusión de la campaña.
Es cierto que los mensajes dirigidos a los periodistas y los que se dirigen a los consumidores no pueden ser los mismos. Tiene tan poco sentido publicar una nota de prensa en Facebook como enviar un testimonial de vídeo a una base de datos de periodistas… Sin embargo, conviene tener presente que el 45 % de los periodistas consultan el blog de una empresa cuando escriben sobre ella, y el 25 % visitan sus redes sociales para ampliar la información, según un estudio de Tekgroup. Del mismo modo, un consumidor puede ver una mención a una marca en Twitter, buscar información en Internet y acabar leyendo una noticia relacionada publicada por un medio de comunicación. En ninguno de estos casos deben existir contradicciones o inconsistencias en los mensajes estratégicos que la marca desea transmitir.
En este sentido, las agencias de marketing y comunicación juegan un importante papel en la difusión de las bondades del Social PR. Pocas marcas cuentan con los recursos necesarios para diseñar, implementar y hacer el seguimiento de una campaña de comunicación integral que abarque tanto los medios de comunicación como las redes sociales. Sin embargo, las agencias cuentan con equipos multidisciplinares que engloban estos y otros ámbitos (como el marketing de contenidos, el diseño gráfico, la compra de medios, etc.). Los pueden poner a disposición de las marcas para darles apoyo en sus campañas de comunicación integral.
Pero todavía hace falta bastante concienciación al respecto. En muchas empresas, el gabinete de prensa y el equipo de redes sociales siguen funcionando como silos aislados, cada uno librando sus batallas. ¡Incluso hay marcas que contratan agencias distintas para cada función!
Ante este enfoque anticuado, no hay duda de que el Social PR se acabará imponiendo porque es más rentable, efectivo y fiable. Al fin y al cabo, aunque los mensajes de una marca se difundan en varios canales, se acaban encontrando en el mismo sitio: la mente del consumidor.
