La asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, IAB Spain, ha presentado las que considera Top Tendencias Digitales para 2019, un documento elaborado con el objetivo de mostrar las claves del negocio a partir de una visión global del mercado. Éstas serían:
- Audio Online: Todo apunta a que empieza la era de los altavoces inteligentes y la tecnología de voz no sólo dará forma al modo en que se emite la publicidad de audio, sino también a la forma en que los consumidores pueden responder.
- Branding: El branding no se utilizará únicamente en forma de campañas publicitarias, sino que se trasladarán a todos los puntos de contacto entre marcas y personas, desde la propia experiencia de producto o servicio, hasta el apoyo explícito en causas y proyectos sociales.
- Branded Content & Publicidad Nativa: La generación de contenidos con interés relevante servirá para conseguir data cualificada y de valor añadido. Cuando la experiencia del usuario es realmente lo primero, el sector puede dejar de hablar sobre Brand Safety y comenzar a hablar sobre Brand Care, la capacidad de insertar anuncios en los entornos más relevantes y atractivos. Además, la compra programática de Publicidad Nativa crecerá exponencialmente y el modelo de pago irá poco a poco moviéndose a CPM.
- Data: Para mejorar la calidad del data, se ha creado el nuevo KPI, “Effective On-Target CPM”, que muestra el verdadero precio que se paga por impactar al público objetivo, y ganará más relevancia en comparación con el CPM tradicional.
- DOOH (Digital Out Of Home): El DOOH ya es presente. Se produce un cambio de objetivo de comunicación, además del branding, cada vez es más importante el ROI, y gracias a la tecnología se pueden obtener más datos. Respecto al formato, se experimentará un crecimiento del parque actual gracias al nacimiento de otro tipo de circuitos. La creatividad será creada tanto por la marca como por el usuario en real time en función del contexto para captar más atención.
- eCommerce: El avance del uso de la voz provocará al mismo tiempo la evolución del SEO por voz, que facilitará el que a finales del 2019 crezca la venta solo mediante el uso de la voz. Cabe destacar, que otra de las tendencias será las Redes Sociales como canal de venta que ya han comenzado a adaptarse para que su entorno facilite la compra y venta de productos y servicios.
- Esports: Es una gran oportunidad para los anunciantes, que, que ya sea de forma directa en ligas o equipos, o simplemente como patrocinador, pueden entrar en un sector de gran potencial muy vinculado a las nuevas generaciones, especialmente la generación Z y los millennials.
- Innovación Tecnológica: El Blockchain continua como una de las tendencias tecnológicas en el próximo año y será clave en la forma en la que se van a establecer los acuerdos y la verificación de los datos dentro del sistema a nivel digital. Se observa que habrá un impulso del Visual Search, a través de motores de búsqueda, ya que los resultados conseguidos son más precisos. Los anunciantes deberán trabajar para mejorar la búsqueda de imágenes dentro de su inventario web y crear visibilidad en los resultados de búsqueda visual relevantes.
- Regulación: El próximo año servirá para mejorar la legislación existente y lograr cumplir con la normativa en entornos digitales y su interacción con la normativa de e-Privacy, específica para el entorno de internet. Se espera también que la Agencia Española de Protección de Datos publique la actualización de la Guía sobre el Uso de las cookies a la luz de las exigencias del RGPD y la LOPD al respecto.
- Mobile: La implantación del 5G favorecerá a una mayor movilidad y cobertura para los usuarios, con servicios más innovadores y mayor rapidez. Google seguirá premiando los resultados AMP (Accelerated Mobile Pages) frente a los tradicionales. La publicidad en vídeo en entornos mobile será cada vez más interactiva y accionada por el usuario, incrementando así su eficacia, con grandes ratios de visionado. Los datos de ubicación que se generan durante la navegación móvil dan a la industria una oportunidad única para perfilar a los usuarios en función de los lugares que frecuentan.
- Performance: Todos los canales tienen peso e importancia en el proceso de venta y por tanto es vital avanzar en la remuneración adecuada a cada canal. Dentro del Marketing de Afiliación, una de las principales ventajas es la capacidad de internalización que tiene el marketing de afiliados para las marcas.
- Programática: IAB Tech Lab y OpenRTB lanzan OpenRTB 3.0, la última versión que tiene como objetivo aumentar la seguridad y transparencia en el ecosistema programático. La publicidad contextual será probablemente la protagonista de cara al próximo año. Otra tendencia será el “mood targeting”, se sitúa dentro del target contextual y se centra en la correlación entre los contextos que los usuarios consumen online y el engagement con el anuncio.
- Redes Sociales: Las marcas tienen una oportunidad de crear un espacio para sus marcas, con un lenguaje propio, especialmente para conectar con millennials y la generazión Z. Además, pueden aprovechar este rendimiento a través de anuncios que se reproducen en las transiciones de ‘stories’, y sus resultados son comparables al éxito de las Social Native Ads. Además, la Social TV se presenta como una tendencia que las Redes Sociales no han querido dejar pasar: aunque la reina de contenidos de vídeo es YouTube, otras como Facebook han incluido la pestaña Facebook Watch para acceder a contenidos exclusivamente de vídeo, o Instagram TV, que también se trata de un entorno dedicado a contenidos de vídeo de mayor duración que los que permite el feed de Instagram.
- TV Conectada: La automatización y el big data están conduciendo a propuestas cada vez más cercanas al uso de Inteligencia Artificial en las propuestas de TV Conectada, ya sea para ofrecer una publicidad cada vez más ajustada a los intereses del espectador, a través de la addressability o para reducir la distancia entre el contenido y el usuario que se enfrenta a una oferta virtualmente infinita de contenidos audiovisuales.
- Vídeo Online: Se espera que más del 80% de todo el vídeo publicitario de 2019 sea programático. Otra tendencia en vídeo online son los “Snack Ads”, vídeos muy cortos cuya duración tiene menos de 10 segundos y que surgen como resultado de la abundancia de contenidos en vídeo que las empresas y particulares están produciendo. Google incluso recomienda vídeos de 6 segundos para mantener toda la atención de los espectadores, los llamados “Bumper Ads”.
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