En esta segunda entrega de la entrevista que mantuvimos con el presidente de la asociación Dircom, Miguel López-Quesada, recuperamos su visión actual del sector, las oportunidades y retos que ofrece a los profesionales de los departamentos de comunicación, cómo se puede recuperar la confianza de los periodistas o cuáles son actualmente las principales cuestiones que plantean los responsables de los departamentos de comunicación.
Miguel López-Quesada asegura que vivimos en un “momento de cambio y de disrupción” debido a la aparición de Internet. El presidente de Dircom asegura que esto provocó terminar con la intermediación entre las fuentes y las audiencias, y desapareció el cierto control que se podía tener sobre la información. A raíz de este descontrol, uno de los principales retos que asume es el control de las denominadas “fake news” debido a que “todo el mundo puede comunicar, pero no todo el mundo sabe hacerlo. Muchas veces se utiliza (la información) como una herramienta de manipulación y de desinformación“
Sobre el papel del periodista y la baja credibilidad que otorga a los responsables de los departamentos de comunicación, Miguel López-Quesada destaca que “nosotros podemos no contar toda la información que se disponga, pero lo que no podemos hacer es compartir información falsa”.
Al mismo tiempo, y respecto a la audiencia, considera clave que directores de comunicación y medios “recuperemos ese terreno que hemos perdido y veamos cómo juntos le damos algunas certezas a la audiencia de que la información es una materia prima que generamos y los medios transforman, y que esa materia prima es de fiar”. Además, señala cómo los responsables de comunicación deben quitarse corsés y “decirles también a nuestros jefes que a veces hay que asumir que no toda la información nos va a gustar”.
La inmediatez del periodismo
Otro de los problemas a los que se enfrentan las áreas de comunicación, en muchos casos, es el escaso tiempo que tienen para responder a las demandas de los periodistas. Sobre esta cuestión, Miguel López-Quesada relata que las compañías deben contar con diversas estrategias que minimicen el impacto de cualquier noticia que se haga viral rápidamente al tiempo que deben entrenar a los equipos para reconocer estas amenazas.
Así, señala: “tenemos que tener entrenadas a las organizaciones informativas y a las comunicativas para que algunas cosas que antes nos pillaban con el paso cambiado ahora asumamos que son así. Tengo que tener entrenados automatismos en las empresas para que cuando alguien vea algo así, rápidamente lo escale: Sistemas de escucha social, monitorización de redes,…en cuanto detectas algo, ponte en lo peor sea verdad o no. Ponte a gestionarlo como si fuera una noticia, porque si no, te vas a encontrar pidiendo más tiempo y no te lo dan”.
Para poder controlar todo lo que se dice, destaca la gran ayuda que ofrece la tecnología con multitud de herramientas de monitorización sobre temáticas, fuentes, credibilidad…aunque el ejecutivo señala el papel de las personas porque “las decisiones estratégicas casi siempre implican una mezcla de olfato, intuición, experiencia, riesgo, decisión, confianza, esperanza, y eso casi siempre es oficio”.
El papel del Dircom en la empresa
Sobre el reto del Dircom dentro de las organizaciones. Miguel López-Quesada afirma que “la parte directiva es algo en lo que todavía tenemos una asignatura pendiente que nos lleva a que en muchas de nuestras organizaciones no hablamos el mismo lenguaje directivo”.
Asimismo, lamenta que la figura del responsable de comunicación no tenga, por lo general, unas funciones definidas sino que vayan en consonancia con la persona que ocupa el cargo. Para López-Quesada, “hay algunas figuras de Dircom que empiezan a tener unos ámbitos competenciales un poco difusos y, cuando cambia esa persona, comenzamos de cero, reseteamos y vemos las competencias que puede tener. La persona que se pone en el rol es la que hace ese rol a su medida. Eso es malo para la profesión porque no hay unas competencias definidas”.
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Próximos proyectos de Dircom
Cabe destacar que desde la organización Dircom se llevarán a cabo próximamente diversos eventos. El próximo 14 de marzo de desarrollará en Madrid el “II HR & Dircom International Forum, Construyendo Reputación”, un encuentro de directores de RR.HH. y directores de Comunicación en el que intercambiar experiencias.
Además, en abril tendrá lugar la entrega de los Premios Dircom Ramón del Corral, que distingue los mejores proyectos de comunicación producidos o difundidos en España. Y en mayo, el plato fuerte será CIBECOM, la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica se desarrollará en la capital los días 8, 9 y 10 de mayo.
Seguiremos informando…
