Las oficinas de la firma LLORENTE & CUENCA ha acogido por cuarto año consecutivo el Foro de Tendencias de Comunicación de Marca, un evento que se ha dividido en tres bloques y en el que los invitados han analizado cómo puede la marca aportar valor al negocio y qué es necesario hacer para lograrlo. Asimismo, se ha puesto en valor el papel de todos los miembros de una firma, desde el CEO hasta el último empleado, a la hora de impulsar la marca.
En el primer bloque, denominado “Beguin the beguine: Estrategia de marca como eje constante de cambio”, los invitados han sido Cristina Salmerón (Iberostar), Javier Sánchez (Multiópticas) y Raquel Peláez (Lowi). Si bien es cierto que sus empresas se dedican a sectores completamente distintos y cuentan con carreras muy dispares, todos ellos han coincidido a la hora de señalar la flexibilidad como una de las necesidades de las estrategias de marca.
Asimismo, los tres han señalado la necesidad de analizar constantemente tanto a la competencia como los propios movimientos para decidir hacia dónde debe evolucionar la marca. Peláez ha destacado que los cambios no pueden llevar a la marca a alejarse “de lo que te hizo triunfar, hay que mantenerlo en primer plano”; así, la ejecutiva de Lowi ha indicado que plantearon un cambio de marca, “nos dimos cuenta de que éramos nosotros los que queríamos cambiar la marca, pero nos estábamos desviando a una evolución que no era necesaria”.
Por su parte, Javier Sánchez ha señalado que en Multiópticas cuentan con herramientas de escucha sobre la firma y sobre otros sectores: “Estamos obligados a innovar, a hacer cosas distintas, pero en esencia tenemos que comunicar lo que somos”. Esa evolución, según Cristina Salmerón, debería darse tras un análisis concienzudo: “No hay que cambiar porque sí. Tiene que haber unos fundamentos para mantener la credibilidad de la marca”. Aunque, cuestionados sobre si existe un periodo temporal que obligue a plantear un cambio en la estrategia de marca, Peláez ha respondido: “¿Cuándo cambiar? Pregúntale al cliente y a tu cuenta de resultados”.
En el segundo bloque, “La experiencia de cliente: factor clave para la conversión de negocio”, han participado Laura Gonzalo (Securitas), Daniel Sánchez (Cofares) y Alberto Barreiro (Zentre). El trío ha debatido sobre cómo afecta la experiencia del usuario en la reputación de la marca y en la necesidad de personalizar las marcas, de destacar que son personas las que las construyen y las que están detrás.
Así, Gonzalo ha destacado que las marcas ya no compiten en su sector en lo que a experiencia de usuario se refiere: “Tenemos que dejar de mirar a la competencia directa y ver dónde podemos mejorar” y ha destacado la necesidad de que sean las propias marcas las que lideren las conversaciones con los usuarios para establecer relaciones de confianza. En este sentido, Barreiro ha resaltado que “si ponemos el negocio por delante de la experiencia, perdemos calidad” y ha resaltado que, en términos de análisis, “eres lo que puedes medir. Hay que buscar métricas que se correspondan con el modelo de negocio”.
El último bloque, denominado “El talento: ¿aliado o saboteador para la reputación de marca?”, ha contado con Aitor Goyonechea (Telefónica), Luisa Izquierdo (Microsoft) y Tesa Díaz (Nueva Pescanova). Estos han querido abordar la relación entre el talento y la construcción de marca, y han señalado cómo esta última comienza por los propios empleados de la firma. Así, Izquierdo ha destacado que “las barreras marca, cliente, empleado son ahora muy difusas. Los empleados son los primeros puntos de interacción con clientes y compañías”.
Por su parte, Goyonechea ha resaltado que es fundamental “ser transparentes y pedir un feedback al empleado”, al tiempo que ha destacado que la filosofía en su empresa es “si no explicamos algo bien hacia dentro, no lo podemos explicar fuera […] si no logras convencer internamente, es muy difícil que el mensaje trascienda al exterior” y ha destacado el papel que tiene el liderazgo en la reputación de la marca. Así, ha presumido de su presidente, José María Álvarez-Pallete. El de Telefónica ha destacado que un buen líder es “clave para que la gente se sienta parte de algo grande” al tiempo que ha indicado que Pallete es el primero que atiende las quejas de los clientes en las redes sociales y las deriva a los departamentos correspondientes, fomentando que el resto de empleados siga la misma línea.
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