Los españoles son ahora el doble de infieles a las marcas que hace dos años. Esta es una de las conclusiones que puede extraerse del I Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España.
El informe relata que tan sólo el 5,9% de los encuestados confiesa que se mantendría fiel a una marca pase lo que pase; esta cifra es la mitad de la investigación denominada ‘Loyalty Monitor’, que presentó la misma compañía en 2017, y que cifró en casi un 12% el grado de fidelidad de los españoles a sus firmas favoritas. El dato únicamente se mantendría dos años después en la franja de edad de entre 25 y 34 años, en la que un 11,3% asegura ser fieles a una sola marca.
Los motivos para ser fiel o para cambiar
Los motivos que señalan los españoles para comprar una marca en concreto son: relación calidad/precio (70,3%), porque les gusta o están satisfechos (62,1%), comodidad o ser la que tienen en su tienda habitual (17,4%), y porque es local o nacional (15,6%).
Por el contrario, más de la mitad de los encuestados indica que la razón por la que cambia de marca en los productos de uso habitual es porque encuentra ofertas atractivas en el punto de venta (58,6%), por tener un mejor precio (56,4%) o por probar cosas nuevas (54%).
La comunicación marca-cliente
El responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, Juan Castañón, considera “imprescindible que las marcas establezcan estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo que ayuden no solo a captar a los clientes antes o en el momento de la compra sino, sobre todo, a retenerlos tras ella, que es cuando más se pierde la comunicación e interacción con ellos”.
Entre los datos que refleja el estudio, queda patente la escasa comunicación marca-cliente. Un 41,8% de los entrevistados asegura que, después de entrar en contacto con una marca a través de alguna promoción o comunicación en un punto de venta físico, no vuelve a saber nada más de ella porque ésta no le envía ningún tipo de comunicación u oferta posteriormente.
Al mismo tiempo, únicamente un tercio afirma recibir habitualmente información sobre lanzamientos, sorteos o invitaciones a eventos de una marca con la que ya había iniciado una relación. Esto supone que el 70% de los encuestados sienten que las firmas no interactúan asiduamente con sus clientes y, en consecuencia, les es muy difícil fidelizarlos.
Canales preferidos
El estudio también ahonda en las preferencias de los consumidores a la hora de recibir información de las marcas, donde destaca el email (64,3% de los casos), seguido del buzón (48,9%). Estos dos canales son mejor valorados que televisión y radio.
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