Las previsiones en inversión publicitaria en los próximos dos años apuntan a que el sector se va a mantener prácticamente invariable manteniendo ratios anuales en torno al 4,4%. Así lo asegura el último estudio publicado por Zenit’s Advertising Expenditure Forecast.
Otro de los datos significativos que dejan estas previsiones es la importante escalada de las redes sociales en lo que a inversión publicitaria se refiere. Los anunciantes han cambiado su rol de inversión y por primera vez, las redes sociales se posicionarán por encima de los medios impresos. Un dato que aumentará un 20% en este año, hasta alcanzar los 84.000 millones de dólares, frente a la caída de un 6% de diarios y revistas que combinadas, alcanzarán una inversión de 69.000 millones de dólares.
Los medios sociales serán el tercer canal más grande de publicidad este año, con una cuota del 13% de la publicidad global, detrás de la televisión (29%) y del paid search (17%). Su crecimiento se disminuye a medida que madura, y se estima que será del 17% en 2020 y del 13% en 2021, este año representará el 16% del total de la inversión publicitaria mundial. Matt James, presidente global de Zenith analiza este cambio y asegura que “la publicidad en medios sociales ofrece a las marcas la oportunidad de impulsar el crecimiento, mediante el uso de herramientas automatizadas para optimizar sus campaña en función de los objetivos del negocio”.
Mientras tanto, la publicidad en buscadores, paid search, superará los 100.000 millones de dólares por primera vez este año, alcanzando los 107.000 millones de dólares a finales de 2019. El search está creciendo a un ritmo del 8% anual y alcanzará 123.000 millones de dólares en 2021, y representará el 18% del total de la inversión publicitaria. Por otro lado, la publicidad en televisión sigue sufriendo la disminución de audiencia en los mercados clave, y en el 2019 se reducirá de 182.000 millones de dólares a 180.000 millones de dólares en 2021, lo que llegará a representar un total del 27% de la inversión publicitaria en este último año.
Estados Unidos impulsa el crecimiento y Europa se ralentiza
El mercado publicitario estadounidense representa ahora casi la mitad del crecimiento mundial de la inversión publicitaria. Zenith espera que contribuya con el 48% de los nuevos dólares de publicidad este año, y con el 46% entre 2018 y 2021. Pequeñas empresas en Estados Unidos están destinando mucha inversión a los medios sociales y el paid search, y representan gran parte del crecimiento global de estos canales.
Su inversión ha aumentado a lo largo de 2019, apoyada por el fuerte consumo de los hogares, hasta ahora no se ha visto afectado por la preocupación de la recesión o la guerra comercial con China. Sin embargo, las expectativas de Zenith para el mercado publicitario estadounidense se han mantenido estables en un 5,7% desde que se publicó la edición de junio de este informe.
En contraposición, Zenith ha rebajado sus previsiones para Europa en las que Alemania y Reino Unido han registrado pequeñas contracciones económicas en el segundo trimestre, mientras que el crecimiento interanual en Rusia ha caído por debajo del 1%. En ambas regiones europeas, las expectativas para 2019 son muy inferiores a las de 2018, cuando la inversión publicitaria creció un 4,0% en Europa Occidental y un 9,6% en Europa Central y Oriental. Este descenso puede atribuirse a la ausencia de eventos deportivos como los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa Mundial de la FIFA, pero el debilitamiento de la economía también ha erosionado el crecimiento subyacente.
El crecimiento mundial de la inversión publicitaria se mantiene estable
En general, Zenith pronostica que la inversión publicitaria crecerá un 4,4% este año hasta alcanzar los 640.000 millones de dólares, ligeramente por debajo de la previsión del 4,6% realizada en junio. Se espera que el crecimiento se mantenga estable en el 4,3% en 2020 y el 4,4% en 2021 (en comparación con la previsión de junio de un crecimiento del 4,4% en 2020 y del 4,3% en 2021). En condiciones normales se esperaría un aumento de la inversión publicitaria en 2020, ya que es un año “cuatrienal”; que se beneficiaría de las elecciones estadounidenses, los Juegos Olímpicos de verano y el torneo Euro 2020 de la UEFA. Pero dada la actual incertidumbre política y económica, las marcas están siendo cautelosas a la hora de comprometerse con una inversión adicional en este momento. Esto puede cambiar a medida que se aproximen los eventos deportivos, junto con las oportunidades que éstos brindan para llegar a audiencias valiosas y comprometidas. Buscaremos señales de fortalecimiento de la demanda en los próximos meses.
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