Aunque ya está presente en varias ciudades españolas, la generalización del 5G en España se producirá durante el segundo semestre de 2020 y a lo largo de 2021. A partir de ese momento, los consumidores podrán descargar películas, juegos y programas de televisión o experiencias de realidad virtual desde sus smartphones y otros dispositivos, sin necesidad de acceder a una red Wi-Fi. Lo harán a velocidades que reducirán considerablemente los tiempos de carga frente al 4G actual, potenciando también la relación entre los aparatos conectados (IoT), mejorando la calidad de las videollamadas, las experiencias de videojuegos multijugador, las retransmisiones en vivo, etc.
Para el entorno de la publicidad, los tiempos de carga de anuncios en todos los dispositivos serán casi instantáneos, de manera que el 5G disminuirá significativamente las tasas de rebote, aumentará las tasas de clics y mejorará el ROI, entre otras ventajas.
“El 5G nos aportará mayor velocidad de transmisión de datos, una latencia mucho menor y un mayor ancho de banda. Pero, sobre todo, va a favorecer el impulso de otras tecnologías y de la Inteligencia Artificial, que es el aspecto que más revolucionará el ecosistema del marketing, además de muchos nuevos negocios y formatos”, señala Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold.
Mejor conexión con los consumidores
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha identificado los principales cambios que se van a producir a corto plazo en el entorno madtech (martech + adtech):
– Avances en analítica. El 5G beneficiará claramente a las áreas de la economía que necesitan el análisis en tiempo real de grandes cantidades de datos: desde actividades como la conducción autónoma a la explotación y monetización masiva del big data, la analítica compleja, o los modelos de inteligencia artificial y machine learning.
En cuanto al marketing, la analítica en tiempo real permitirá optimizar y modificar las campañas a una velocidad más elevada, especialmente a través de la automatización y la inteligencia artificial. Esto va a incrementar las posibilidades de conectar mucho mejor con los consumidores, aportándoles más valor tanto a ellos como a las marcas.
De este modo será posible, por ejemplo, que un consumidor deje de recibir publicidad de un producto o servicio que ya haya adquirido, lo que mejorará la experiencia de cliente y la eficacia de la inversión, ahorrando un gasto inútil para las marcas y evitando molestias a los usuarios. En este entorno, las marcas van a tener un nuevo reto: la integración de los datos del consumidor, que estarán más fragmentados.
– Hiperlocalización. Habrá más personas navegando por Internet desde más dispositivos, ya que la conectividad será más uniforme, independientemente de la zona en la que se encuentre el usuario. Esto beneficiará al acceso del mundo rural y favorecerá el desarrollo de las smart cities, entre otras ventajas.
Pero, a la vez, la personalización será aún más crítica para comunicar con éxito con un usuario del que se conocerán más características. Esa hiperlocalización agregará capas adicionales a la segmentación de personas, aumentando el número de puntos de contacto con los consumidores, y el número de fuentes a partir de su ubicación y de sus interacciones (dispositivos conectados, uso de apps, de las redes sociales, etc.).
– Usuarios más exigentes. Resultará imprescindible atender mucho mejor la experiencia de un cliente que tendrá aún menos paciencia que hoy: quiere todo a un clic. Cualquier fallo durante los momentos de contacto de los consumidores con las marcas será más penalizado (abandono, críticas en redes sociales, etc.). Se extenderán servicios como chatbots para que las empresas atiendan a clientes y potenciales clientes de una forma inmediata.
También será crucial para las empresas invertir en la estabilidad y accesibilidad de su infraestructura basada en web, especialmente para dispositivos móviles. A la vez, la baja latencia que aportará el 5G ayudará a mejorar la relación entre marcas y usuarios, y a que los consumidores usen menos los bloqueadores de anuncios. En la actualidad, más de un tercio de las personas que usan bloqueadores de publicidad dicen que la velocidad de carga lenta de los anuncios es su principal motivo.
– Un entorno sin cables. La infraestructura de cable fijo ya no será necesaria para ofrecer Internet rápido. Será posible, por ejemplo, recibir cientos de canales de televisión HD y 4K de forma inalámbrica. Esto también repercutirá sobre la infraestructura de compra y servicio de anuncios que hay en torno a la televisión por cable.
– Protagonismo del vídeo. El 77% del tráfico en Internet en España será de vídeo en 2021, según datos de Cisco. El 5G también impulsará el vídeo mobile y reforzará su protagonismo en el entorno del marketing, ya que alcanzará la misma calidad que tiene una conexión de banda ancha en la actualidad.
El aumento de velocidad (hasta 100 veces más que el 4G) favorecerá las transmisiones en directo, tan frecuentes ya en las redes sociales, que claramente están apostando por el vídeo móvil. La transmisión de eventos en vivo dará un gran salto adelante, con una calidad 8K, que transformará la manera en que se comercializan actuaciones y otros espectáculos en directo. En este sentido, las marcas tendrán que estar más atentas a su aparición en las redes sociales a través de vídeos, a la hora de monitorizar su presencia y qué está diciendo la ciudanía sobre ellas.
– Crecimiento de los eSports. Los deportes digitales y otros videojuegos online están viviendo un auge que se potenciará aún más con el 5G; además, los videojuegos en streaming permitirán jugar en la nube, desde cualquier dispositivo, y sin necesidad de instalar nada. Tanto el patrocinio como otras formas de publicidad en este entorno generarán nuevas formas de relacionar a las marcas con una audiencia creciente.
– Cualquier superficie será una pantalla. Otra de las grandes novedades que traerá el 5G es que cualquier superficie con un transceptor inalámbrico 5G puede convertirse en un soporte de marketing interactivo: una pantalla de alta resolución y una salida para un servicio informático inteligente. De ese modo, se podrá ubicar casi en cualquier lugar pantallas de alta gama con conectividad inalámbrica muy rápida, lo que afectará también al formato de los anuncios, que deberán adaptarse a esos nuevos soportes.
– Realidad Aumentada (AR, por sus siglas en inglés). Llega una nueva era para la realidad aumentada, a medida que las superposiciones de imágenes interactivas e inteligentes de alta calidad estén disponibles en cualquier lugar (escaparates, tableros de automóviles, etc.). Esto se refiere tanto a las superposiciones gráficas 2D y a las imágenes modeladas en 3D. Incluso, algunos expertos vaticinan que el 5G abre la puerta a la transmisión de hologramas.
La relación de los consumidores con los productos anunciados se acercará más a un formato realista y “tangible” y los profesionales del marketing tendrán que identificar cómo responder a esa demanda de la audiencia. Será posible, por ejemplo, que los consumidores, desde sus casas, puedan entrar de forma remota en sus tiendas favoritas, elegir una prenda, probársela para ver cómo les queda, y comprarla, mejorando notablemente su experiencia digital.
– Marketing por voz. Para muchos expertos, el mayor impacto del 5G en el entorno de la publicidad es que el marketing mobile podría orientarse por completo a las conversaciones de voz de los usuarios con sus dispositivos. Se estima que el 50% de todas las búsquedas en Internet se realizarán a través de la voz en este año. Los usuarios utilizan los altavoces inteligentes para funciones básicas (preguntar qué tiempo hará, para pedir comida, jugar y hacer preguntas extravagantes), pero se prevé el rápido desarrollo de funciones más complejas.
Incluso, los usuarios se muestran abiertos a recibir contenidos comerciales a través de los smart speakers, siempre que les resulten relevantes para su estilo de vida. Estarían dispuestos a recibir información: sobre promociones o rebajas (52% de los usuarios); consejos que le hagan más fácil la vida (48%); sobre eventos o actividades que encajen en sus gustos (42%); datos comerciales útiles, como direcciones u horarios de establecimientos (39%); y soporte técnico o atención al cliente (38%), según un análisis de Google.
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