¿Qué impacto tendrá la crisis mundial del COVID-19 en la evolución de las marcas y los consumidores? LLYC, la consultoría global de comunicación y asuntos públicos, ha intentado dar respuesta a esta pregunta en un articulo elaborado por David González Natal, socio y director sénior global de Consumer Engagement, Guillermo Lecumberri, director de la misma área en España, y Marlene Gaspar, directora en Portugal.{wbamp-show start}
Según estos expertos, la crisis va a actuar como acelerador de algunas de las principales tendencias actuales en marcas y consumidores.
La evolución de las marcas: flexibilidad, anticipación y compromiso
- Flexibilidad en la estrategia
Al enfrentarse a un fenómeno vivo y en cambio constante, las marcas tendrán que aumentar su capacidad de transformación y adaptación, no solo de sus estrategias, sino en ocasiones incluso de sus modelos de negocio.
- Anticipación como mantra
Por otro lado, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante. El apoyo en el análisis predictivo puede ayudar a mejorar la capacidad de reacción y a estar preparados para liderar la toma de decisión en función de la coyuntura.
- Colaboración con el consumidor
Hoy, más que nunca, las marcas son de las personas. Aquellas con mayor reconocimiento público en su reacción a la pandemia han sido las que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando en redes y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes.
- Compromiso con la sociedad
Estos momentos de dificultad son también en los que aflora el compromiso de las compañías con las sociedades en las que operan; nos sitúan más que nunca ante el rol social de las marcas, que no compite con el de los organismos públicos, sino que lo complementa y engrandece.
- Advocacy estable
Asimismo, las marcas han visto la necesidad de tener verdaderos advocates en todos sus grupos de interés, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones. Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes poscrisis.
- Autenticidad radical
La crisis está poniendo aún más de relevancia la necesidad de que la comunicación desde las marcas respire autenticidad y transparencia. Por eso destacan los casos en los que la comunicación se hace desde lo genuino, incluso ante las decisiones más dolorosas.
Los consumidores no serán los mismos después de la cuarentena
Por lo que se refiere a la evolución del consumidor, los expertos de LLYC señalan las siguientes claves, provocadas por la crisis del COVID-19:
- Incertidumbre y búsqueda de seguridad
La evolución de las preferencias y los comportamientos del consumidor estará inexorablemente marcada por el aislamiento en casa. El consumo después del coronavirus volverá a estar impregnado de incertidumbre y búsqueda de seguridad, como ya ocurrió tras la crisis económica de 2008, o incluso, más.
- Conciencia personal
Las marcas se tendrán que adaptar a las expectativas de unos consumidores más concienciados tanto con lo que les rodea como con su bienestar individual. De ahí que ya estemos asistiendo a un boom de contenidos en torno al mindfulness, el fitness o el yoga. Al mismo tiempo, se intensifican las conversaciones sobre la conciliación del tiempo personal y el profesional.
- Consumo digital y creatividad
El ocio virtual, el acceso al delivery, la compra de productos online y el uso de plataformas para el teletrabajo va a reeducar los hábitos del consumidor y a provocar un cambio más acelerado del esperado en la digitalización.
Por otra parte, fenómenos como el de la desintermediación, también se van a intensificar, reduciendo obligatoriamente el número de interacciones entre personas. Asimismo, la crisis está fomentando la creatividad de los usuarios de redes sociales a la hora de, no sólo consumir, sino producir de forma masiva su propio entretenimiento.
- La paradoja de sostenibilidad medioambiental
Como apuntan los autores, es probable que el debate sobre la sostenibilidad medioambiental, que había cobrado tanta importancia reciente, se vea oscurecido por otras prioridades relacionadas con la búsqueda de la seguridad y el foco en la salud personal, aunque el caso de China ha dejado el aprendizaje de cómo ha provocado una búsqueda creciente de productos orgánicos y un aumento de la preocupación por el cuidado del medioambiente. Queda por ver de qué lado se inclinará la balanza cuando el shock inicial de la crisis deje paso a una reflexión de largo plazo.
- Consumidores más exigentes
Los consumidores aprenden cada día más rápido y buscan marcas con significado que sean útiles y que trasciendan en aspectos menos superficiales para centrarse en hacerles la vida más fácil y sencilla. La necesidad de información constante provocada por la situación de pandemia también acentuará las expectativas de los consumidores en cuanto a transparencia de los procesos.
Al igual que estos días las autoridades no se cansan de exigir a la ciudadanía una necesaria ejemplaridad para superar la situación, esa misma ciudadanía se la exigirá de vuelta, más que nunca, no sólo a las instituciones, sino también a las marcas con las que se relacionan.
- Una nueva empatía versus aislamiento
La crisis está generando nuevas formas de entretenimiento en familia y de aprendizaje en la gestión de las emociones propias y de los demás. Está reforzando el rol de las relaciones afectivas, de la construcción de valores de equipo en las compañías y la importancia de la colaboración conjunta para superar la adversidad.
También se está poniendo un mayor foco en el bienestar personal y relacional por encima de la acumulación o el consumo desenfrenado, en línea con el previsible estancamiento del crecimiento de la economía. Paradójicamente, la crisis y la reclusión continuada también potenciará la sensación de aislamiento y la explosión de síntomas cercanos al trastorno de estrés postraumático.
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