Las empresas deben adaptarse a la nueva realidad, tanto a nivel operativo como social y reputacional. Crear confianza en sus públicos objetivos se convierte en clave en estos momentos y ello solo se logrará llevando a cabo políticas sociales relevantes que refuercen su reputación durante la mayor crisis mundial de la historia reciente.
Un año más, Ipsos publica su informe Global Reputation Council que reúne a 150 profesionales de la gestión de la Reputación y Comunicación Corporativa de 19 países, donde comparten su experiencia en la gestión de la confianza de sus grupos de interés más relevantes, y este año con especial atención al futuro incierto que se plantea tras la llegada del Covid-19. Este estudio se ha presentado hoy en un webinar de la mano de Carmen Dato, Directora de Reputación de Ipsos en España, junto a Ramiro Sánchez, Director de Marketing de Google España y Portugal, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership
Lo primero que reconocen los expertos de este panel, aunque resulte ya obvio, es que esta crisis ha impactado directamente en su función (84%), incluso un 59% reconoce que este impacto ha sido muy importante. Ante esta situación, todos los miembros del Reputation Council afirman que tendrán en cuenta las consecuencias del coronavirus en la planificación de sus comunicaciones en los próximos meses. De hecho, un 58% lo considera un elemento clave en comunicación a medio plazo, mientras que un 38% cree que será un tema a largo plazo.
De forma casi generalizada (75%), los expertos consultados creen que la comunidad empresarial está liderando la lucha contra el virus, aunque casi un 18% no está de acuerdo con esto, pero puede ser porque hasta ahora la atención se ha centrado en la gestión de los gobiernos dejando de lado la actuación empresarial.
En este contexto, la creación de confianza en los diferentes públicos de interés de las compañías se vuelve clave para la sostenibilidad económica del modelo de negocio. Ahora más que nunca los empleados, inversores y la sociedad en general, esperan que las empresas se impliquen en mayor medida en la solución de los problemas que les preocupan. Según Carmen Dato, “la crisis del coronavirus ha puesto de relieve la importancia del propósito social para crear confianza en las empresas y poder alcanzar el éxito a largo plazo”.
El propósito social como base de la estrategia corporativa
Cuestiones como la cohesión social y el medio ambiente ocuparán cada vez un mayor protagonismo en las agendas corporativas. El llamado valor compartido será el nuevo imperativo económico y el propósito social, la guía que inspire la estrategia corporativa. De hecho, el 80% de los miembros del consejo piensan que esta tendencia no será reversible. Una tendencia que confirma Ángel Alloza, “los intangibles están ganando peso en el valor total de las empresas, los más importantes son: la reputación, el propósito y la comunicación. Un propósito que debe estar alineado con tus públicos y sus propósitos personales, que les lleven a ser auténticos embajadores de la marca. El futuro de la comunicación pasa porque sean otros los que hablen de nosotros (empleados, clientes, accionistas y eso solo lo harán si tenemos un propósito bien definido e implantado…)”.
Para algunos miembros del Reputation Council, el motor de este cambio tiene su origen en la generación Millennial, que supondrá el 75% de la población trabajadora en 2025, lo que hará que se conviertan en un potente músculo como ciudadanos, consumidores y empleados. Esto nos lleva a que cada vez más empresas sean evaluadas por criterios no financieros como el medio ambiente o el compromiso social.
Qué se espera de las empresas
El 77% de los profesionales consultados ven claro que las empresas deben tomar un rol social y de responsabilidad, pero también remarcan que ellos deben ser solo una parte de la solución, en colaboración con los gobiernos y otros agentes sociales. La definición de la agenda debe ser competencia del gobierno. Además, un 57% de los miembros del Reputation Council piensan que los líderes empresariales emergen como principal fuerza para lograr el cambio en el mundo.
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