Las fusiones y adquisiones tienen el propósito de mejorar la rentabilidad del negocio en momentos de crisis, no sólo económica sino de credibilidad. Los recortes de costes en oficinas y plantillas, son algunas de las consecuencias de estas operaciones con las que los equipos de comunicación tienen que lidiar. Y en estas circunstancias, no sólo los mejor preparados desde el punto de vista de la comunicación lograrán sobrevivir, sino que tienen ante sí, el reto de consolidar la marca de la banca española.
Ocho entidades de nuestro país ocupan en su conjunto el séptimo puesto mundial por valor de marca y sólo el Santander se sitúa en el puesto número 12 a nivel mundial.
Su fusión con el Popular ocupó las portadas de todos los medios de comunicación, cuando el coronavirus ni estaba ni se le esperaba y logró gestionar la merma de plantilla y los recortes con éxito gracias a una política de transparencia y de proactividad. El pasado año, anunció un ERE que afectó, junto con el de CaixaBank a más de 5.000 trabajadores. Sin embargo, la actual situación ha obligado a las actuales entidades a hacer de la necesidad virtud y adoptar medidas drásticas que afectan de forma clara al modelo de negocio.
La tendencia a la concentración, escenificada recientemente con la negociación entre CaixaBank y Bankia para crear el primer banco de España, ha puesto a prueba el músculo de la Comunicación de marca en el sector. Expedientes de regulación de empleo, prejubilaciones, bajas incentivadas, cierre de sucursales, protestas sindicales… ponen en riesgo la imagen de marca. La reputación es el intangible más difícil de lograr y el más fácil de malograr sin una estrategia global y un plan de Comunicación inspirado conjuntamente con los órganos de decisión de los distintos bancos. Si a ello se une la unión de dos marcas en una fusión, la operación puede resultar un éxito o un fracaso. Y no es una cuestión menor si se tiene en cuenta que, por ejemplo, según Interbrand, la marca de CaixaBank tiene un valor de 1.363 millones de euros, antes del Covid. La de Bankia superaba los 530 millones. Ambas entidades han gestionado correctamente el tsunami. Teniendo en cuenta su arraigo territorial y el camino recorrido en cuanto a la adaptación digital, CaixaBank ha apostado por la tecnología y ha utilizado su amplia red comercial, la más amplia de España, para reforzar el mensaje de cercanía. Por su parte, Bankia, ha optado por acercarse a los clientes mediante campañas y autobuses con los que atender a clientes residentes en lugares de poca densidad de población.
En ambos casos, sus equipos de comunicación han participado en la toma de decisiones estratégicas, haciendo de la Comunicación una herramienta más en el proceso de toma de decisiones, un aspecto fundamental para la rentabilidad de este tipo de operaciones.
Los directivos suelen poner el foco en las operaciones financieras, sin reflexionar sobre la importancia de un Plan de Comunicación previamente diseñado que contemple las posibles incidencias y consecuencias de sus decisiones. En la mayoría de los casos, este tipo de situaciones obliga a los equipos de comunicación, a improvisar acciones que con la ausencia de un relato preciso suelen tirar por la borda las matemáticas financieras.
Si bien es cierto que los departamentos de Comunicación en el sector bancario han sido capaces de adaptarse de manera exprés a los nuevos tiempos marcados por la digitalización, aunque, ésta únicamente, no es suficiente para establecer líneas de actuación sagaces e imaginativas. La pandemia ha obligado a cambiar el modelo de gestión de la comunicación desde planteamientos más ágiles, pero siempre alertas en cuanto a posibles repercusiones en la reputación y la marca.
El modelo de negocio de la banca española ha ido adaptándose lentamente a las circunstancias, pero sus rigideces han obligado a un proceso de concentración necesario para reducir costes. El proceso acaba de comenzar y la Comunicación debe ir de la mano del camino trazado.
Las fusiones son para sobrevivir. La comunicación es para consolidarse.
Seguiremos Comunicando…
