La pasada semana BBDO & Proximity España anunciaba su plan de transformación para posicionarse como grupo referente en el sector de agencias creativas en España. Como consecuencia del nuevo posicionamiento estratégico surgió la simplificación de las marcas, Contrapunto BBDO y Proximity como las únicas identidades a partir de ahora. El nuevo posicionamiento de la compañia ha dado lugar a dos nuevas visiones de la marca: Fame&Love.
–¿En qué contexto se produce este nuevo posicionamiento? ¿Por qué ahora?
Nuestra industria está cambiando radicalmente desde hace años y la pandemia no ha hecho más que acelerar aún más su transformación digital, mutando hacia el marketing de precisión y la personalización masiva al sumar herramientas de Persuasión con desarrollos en el ámbito de la Tecnología (de IoT, machine learning, asistentes de voz, algoritmos…) para que un mensaje sea líquido en formato, contenido, espacio y tiempo.
En mi opinión 3 nuevas “P” se añaden a las tradicionales “P” del marketing: Persuasión+Precisión=Performance. Como industria, nuestros orígenes están en la Persuasión a través de la Creatividad, pero actualmente es fundamental añadir potentes capacidades en la Precisión para conseguir excelentes resultados para nuestros clientes y para que sus marcas conecten con la sociedad.
En BBDO&Proximity España hemos hecho importantes avances porque creemos que la Precisión (data+tecnología+automatización) es el “nuevo digital” y que, por tanto, no debe entenderse como exclusivo de compañías nacidas en el entorno del CRM y one-to-one como Proximity, sino que debe extenderse a compañías con un origen en construcción de marcas y mass media como Contrapunto BBDO.
–¿En qué modo reforzará la potencia creativa esta nueva etapa con Contrapunto BBDO y Proximity?
Alguien dijo una vez que la creatividad impregna las paredes de nuestras oficinas. Y tenía toda la razón. No en vano tanto Proximity España como Contrapunto BBDO son dos de las marcas más reconocidas de nuestro mercado por su creatividad, pero además formamos parte de la red internacional BBDO, que lidera los rankings de los principales festivales de creatividad y eficacia de la última década. Por tanto, vivimos en un ecosistema donde la creatividad define nuestro ADN global y localmente.
Es por ello que situamos la creatividad en el centro de las dos marcas pero hoy en día es imprescindible empoderarla con uso inteligente del data y la tecnología para que sea líquida en formato, contenido, espacio y tiempo y no intrusiva. Si a esta ecuación le añadimos, como cuenta nuestro nuevo Manifiesto, dos rasgos muy inherentes desde siempre a ambas marcas -un craft excepcional y un enorme espíritu de colaboración tanto internamente como con partners de otras compañías- el excelente resultado está garantizado
–¿En qué pilares está basado el nuevo posicionamiento estratégico de la agencia?
Fame&Love es nuestra nueva propuesta para construir y hacer crecer las marcas, así como contribuir a transformar digitalmente el negocio de nuestros clientes. Surge tras una profunda reflexión sobre qué necesitan ahora no sólo las marcas sino también sus clientes en un entorno que ha cambiado en los últimos 5 años radicalmente.
Este nuevo posicionamiento está basado en que el “Fame” de una marca (la notoriedad, su conocimiento) ya no es suficiente sino alcanza una relación más estrecha, emocional y duradera con las personas, que es lo que nosotros hemos llamado “Love”. Y, además si este “Love” no se estimula periódicamente con dosis de relevancia y admiración hacia la marca (“Fame”) corre el riesgo de que esa relación se diluya con el paso del tiempo.
Nuestro objetivo es apartarnos de la verborrea pseudotecnológica para utilizar términos humanos como “Fama” y “Amor” porque al fin y al cabo la relación entre marcas y personas, por mucho data y tech que haya por medio, es más emocional que nunca como se ha demostrado además en estos momentos de pandemia. Con “Fame” y “Love” también planteamos una visión diferenciadora entre Contrapunto BBDO y Proximity, pero que a la vez es absolutamente sinérgica en aquellos casos en que un anunciante o un proyecto requiera una visión integradora de ambas marcas.
En resumen, el core de Contrapunto BBDO es FAME, construir relevancia social, generar ideas creativas para crear y construir marcas admiradas, pero siempre con una gran sensibilidad y compromiso hacia el LOVE, es decir, hacia la interpretación del dato con el objetivo de generar mensajes segmentados y personalizados para audiencias masivas. En el caso de Proximity, su core es LOVE, construir relaciones duraderas y ricas entre marcas y personas en el largo plazo, llevando el marketing de precisión y la personalización hasta sus últimas consecuencias, pero con una gran sensibilidad y compromiso con el FAME, la capacidad de generar ideas relevantes y notorias que movilicen. Y situamos como eje transversal común entre ambas marcas la creatividad inspirada en el data y empoderada por la tecnología.
–¿Cuál diría que es la ventaja diferencial de Contrapunto BBDO y Proximity España frente a otros grupos de publicidad?
Utilizando términos de nuestro nuevo posicionamiento y como comentaba en la primera pregunta, para Contrapunto BBDO la ventaja diferencial es la alta dosis de Love (interpretación del data para generar mensajes segmentados y personalizados para audiencias masivas) que añadimos a su core que es Fame (construir relevancia social de las marcas).
Y para Proximity las altas dosis de Fame (capacidad demostrada en generar ideas relevantes y notorias) que se suman a su core que es Love (construir relaciones duraderas y ricas entre marcas y personas en el largo plazo llevando el marketing de precisión hasta sus últimas consecuencias). Ambas combinaciones son únicas porque es tan inusual ver agencias creativas provenientes de la comunicación en medios masivos que profundicen en el marketing de precisión como Contrapunto BBDO está haciendo, como encontrar agencias con un background como Proximtiy con altísimas dosis de creatividad.
Y la tercera ventaja diferencial, tan importante por inusual, es el buen karma que existe entre ambas marcas, que permite una sintonía absoluta cuando un cliente o proyecto requiera una visión integradora. No olvidemos que Proximity España nació de la mano de BBDO, por lo que se comparten los mismos valores y todos vamos a una. Ni tampoco olvidemos que reportamos por primera vez a internacional resultados financieros consolidados de país, por lo que se eliminan totalmente los silos de cuentas de resultados e impera el espíritu de colaboración.
–La simplificación de las marcas en solo dos, ¿supondrá recortes en la plantilla?
En absoluto. Los equipos de Dec y Tiempo BBDO, y sus clientes, se han integrado en la estructura de la nueva Proximity Barcelona y la nueva Contrapunto BBDO Barcelona respectivamente.
Es importante destacar tres cosas. La primera, que esta nueva arquitectura empezó a diseñarse hace más de un año, es decir mucho antes de que la pandemia asomara. La segunda, que pese al recorte de inversión publicitaria en España el año pasado conseguimos cerrar forma muy positiva gracias a la confianza que continúan depositando en nosotros nuestros clientes actuales, los nuevos clientes que se han unido este año y sobre todo al enorme esfuerzo y sacrificio realizado por parte de cada una de las personas que integran nuestros equipos. Y la tercera, que este movimiento no es defensivo, sino ofensivo: al concentrar más talento y masa crítica de clientes en menos enseñas estamos reforzando nuestra posición en el mercado y ofreciendo a nuestros clientes un mayor despliegue de servicios y diversidad de conocimientos para ofrecer soluciones más integradas, eficientes y eficaces
–¿Qué pueden hacer las agencias por las marcas en un momento como el que estamos viviendo?
Por citar tres:
Estar más cerca del cliente que nunca. Está viviendo una profunda transformación en plena crisis y debemos acompañarle en este viaje, no como proveedor de stories sino como partner de negocio en materia de marketing y comunicación. Cambiar el tejado en plena tormenta no es fácil.
Construir un vínculo entre marcas y personas todavía más profundo. La pandemia ha demostrado que las marcas son importantes para la sociedad y que pueden contribuir al bienestar más allá de vender productos o servicios. Y los ciudadanos lo reconocen con su fidelidad. Es una oportunidad enorme y única que no podemos desaprovechar como partners creativos. Las marcas que han tenido éxito han pasado del Power Point al Power Doing.
Seguir teniendo un pie, un ojo y una oreja en la calle. Las agencias creativas siempre hemos interpretado mejor que nadie lo que la sociedad piensa y cómo vehicularlo con talento y notoriedad hacia las marcas. En eso somos los mejores consultores. Mucho mejor de lo que pensamos cuando nos minusvaloramos/minusvaloran injustamente frente a las consultoras.
–¿Qué aspectos considera que serán claves para la recuperación de nuestro sector?
La publicidad es el canario en la mina. Enseguida notamos si empieza a faltar oxígeno, pero también si hay brotes verdes. La recuperación del sector vendrá dada por la recuperación económica de nuestro país, que tiene visos de que va a ser más lenta de lo que quisiéramos.
En el interim, cuidar como sea, y a pesar de la crisis, del talento que tenemos como industria; aprender rápidamente lo nuevo; no olvidar lo mucho y bueno aprendido; mucha humildad para establecer lazos de colaboración con partners que saben lo que no sabemos y unas altas dosis de confianza, sacrificio y resiliencia.
Seguiremos Comunicando….
