Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación
Es un hecho el auge meteórico de Twitch, la plataforma de streamings en directo a la que miles de creadores de contenido se han mudado de otras plataformas más tradicionales. Pero, ¿de dónde viene este crecimiento tan destacado?
Podemos acusar este despegue a varios factores. En primer lugar, Twitch es la plataforma que juega la baza de la comunidad con más fuerza. Los creadores de contenido de mayor envergadura que llevaban muchos años afiliados a otras plataformas, como puede ser YouTube, ofrecían a sus espectadores, además de entretenimiento, el sentimiento de pertenencia a una comunidad, formando parte del crecimiento de su ídolo. Twitch ha llevado este concepto al siguiente nivel, ya que suma la inmediatez a la relación entre creadores y consumidores, gracias no sólo a sus características emisiones en directo, sino también a la accesibilidad que propician las preguntas en directo, propuestas de temas y colaboración activa de un público que recibe una respuesta instantánea a sus interacciones.
No obstante, eso no es lo único que hace que Twitch funcione, porque otras tantas plataformas, como es YouNow o Facebook Life, funcionan de la misma forma. ¿Qué es, entonces, lo que diferencia Twitch de sus competidoras?
Twitch tiene un gigante detrás, Amazon, que ha instaurado una mecánica de suscripción altamente atractiva para los potenciales consumidores mediante una fórmula prácticamente inalcanzable para otras plataformas de menor tamaño. Todos aquellos suscriptores con cuenta de Amazon Prime pueden acceder de forma gratuita a los contenidos de su streamer favorito. De esta manera, con cada nuevo seguidor el creador de contenido recibe su porcentaje de beneficios, Amazon reclama su parte, y el espectador entra directamente en la comunidad sin pasar por caja. Esto, añadido a que Amazon ya ha conseguido que mucha gente tenga una cuenta prime, construye una auténtica historia de éxito y una estrategia corporativa asentada de forma global. En este marco, los creadores de contenido más potentes y, por tanto, más seguidos, se han trasladado en masa a esta plataforma, llevándose a un gran número de suscriptores consigo.
Finalmente, no podemos dejar de lado un último pero crucial punto en la trayectoria imparable de Twitch: el branding. Muchas técnicas publicitarias de gran recorrido se han quedado atrás ante las nuevas tendencias digitales, provocando que ya no resulten tan efectivas como ocurría antes o en otros formatos.
Por un lado, el clásico “pre-roll”, es decir, los vídeos que aparecen antes de que comience un vídeo, o que saltan a mitad de éste, son anuncios aleatorios, sin conexión con el contenido específico que el usuario ha buscado proactivamente. Por tanto, se dan casos en los que un creador de contenidos de videojuegos con un gran volumen de seguidores muy segmentado por edad -por ejemplo, menores de 16 años- no será el canal más adecuado para publicitar un coche, aunque los videojuegos a los que esté jugando sean de coches y carreras, porque su público aún no tiene capacidad ni económica ni legal de adquirir un vehículo. En resumen, el hecho de que un creador de contenido tenga mucha llegada o un gran volumen de seguidores no garantiza que la publicidad llegue a todos los públicos, sino a una gran concentración de un mismo espectro de la población.
Por otro lado, con el branded content es el propio creador quien ejecuta la publicidad ya pactada. Sin embargo, los anunciantes pueden no ver los efectos esperados en el corto plazo, lo cual suma aún más aleatoriedad al branding. Cuando un creador, que realmente vive del contenido que sube a sus plataformas y, por tanto, cuida con gran celo su producto final, sólo recibe ofertas de productos o servicios en las que no cree del todo, o no están alineados con los valores de su marca personal, no actuará muy diferente de una corporación que tiene su propia cultura, misión y visión, tratando de proteger su marca y potenciarla lo máximo posible.
Entonces, ¿cuál es el truco de Twitch? A esta plataforma no entran las marcas, porque la única marca es el creador. Los ingresos por anuncios en Twitch son mínimos en comparación con lo que reciben de Amazon y de las suscripciones. Realmente, los anuncios que aparecen en Twitch sólo alimentan la propia rueda de Amazon, que publicita sus propios productos, especialmente, los de Prime Video. Este cambio de paradigma significa que los creadores de contenido sólo dependen de la gente que les sigue, sus donaciones, aportaciones y suscripciones, que además están estrictamente segmentados a la carta por el creador, que es quien, a su vez, conoce a su público. Se trata de un mecanismo perfecto de intereses satisfechos, tanto por parte del creador, que puede ser fiel a su contenido y a sus valores de marca, como del público que consume exactamente lo que busca. Y, por supuesto, para la propia Amazon.
Esto me lleva a una reflexión final acerca del éxito de Twitch, no ya como maquinaria corporativa y estratégica, sino como servicio de entretenimiento. Realmente, si los usuarios estamos ya más que acostumbrados a pagar mensualmente por servicios de stream de películas y series, como es el ejemplo de Netflix, HBO o Disney+, ¿por qué no íbamos a hacerlo con nuestros creadores favoritos? A fin de cuentas, es un contenido inédito, inmediato, con el que podemos interactuar y del que podemos sentirnos parte. Es la forma evolucionada del consumo de contenidos online. Algo que, como es lógico, se ha visto enormemente influido con los cambios en los hábitos de consumo online potenciados por el efecto de la pandemia.
De nuevo, creo que volvemos a toparnos con los intangibles. Las marcas que comprenden realmente el valor que tienen la autenticidad de los creadores de contenidos y que, por consiguiente, respetan su propia marca personal, son las que generarán una publicidad más efectiva con resultados más potentes, llevando a innovar incluso en la forma de hacer branding online. Y tal vez sea, precisamente, éste el siguiente paso del marketing y la publicidad online. Lo único que podemos preguntarnos es, ¿cuándo ocurrirá?
