El evento virtual contó con la participación de Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy Director de BBVA; José Luis García, cofundador de FLUZO,la compañía de soluciones tecnológicas de audio-matching; Javier Arenas, director creativo y socio fundador de El Departamento;Rodrigo González, director de ventas de Spotify en España, y fue moderado por Marta Peramo, Field Marketing Manager en Spotify España.
Tradicionalmente se creía que el uso de medios de gran cobertura era suficiente para llegar a una audiencia masiva. Sin embargo, el consumo audiovisual ha cambiado considerablemente en los últimos 10 años, especialmente entre las generaciones más jóvenes, y con el notable aumento de los momentos sin pantalla, como correr, conducir o cocinar.
Rodrigo González, director de ventas de Spotify en España, ha destacado que “hay tres factores que han propiciado este nuevo escenario que estamos viviendo: innovación tecnológica, expansión del contenido y, sobre todo, que el consumo del streaming de ocio es totalmente masivo. Según un estudio de Kantar, el 57% de la población española usa Spotify a diario. Estamos en la vida de los usuarios y conocemos la relación entre estos y los anunciantes”.
Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy Director de BBVA, afirma sobre el audio en streaming como soporte publicitario que “en BBVA hemos sido los pioneros en apostar por él. Queremos siempre entender ese momento y lugar desde donde nos escucha el consumidor y ser capaces de personalizar el anuncio lo máximo posible”.
Por su parte, José Luis García, cofundador de FLUZO, ha incidido en que “el entorno en el que nos estamos moviendo está pidiendo tener visibilidad sobre lo que está ocurriendo ahora mismo. Estamos viendo cambios en el comportamiento del consumidor. Tenemos que tener en cuenta los cambios de actitud del consumidor y los espacios donde está nuestro target, especialmente para poder medir los resultados de cualquier campaña”.
Y por último, Javier Arenas, director creativo y socio fundador de El Departamento, en alusión a los consumidores, enfatiza que “quieren tener la impresión de que están comprando una marca que está aportando algo positivo a la sociedad. Que tiene un propósito social, no solo vender. Se habla de cooperación, de ayuda, de cuidarnos, de sostenibilidad”.
La efectividad del audio en streaming como soporte publicitario
En la mesa redonda los portavoces analizaron también la efectividad del audio en streaming como soporte publicitario con con los resultados de la campaña llevada a cabo por BBVA en Spotify.
Sobre el propósito de la campaña, Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy Director de BBVA, explica que “lanzábamos una tarjeta innovadora sin números impresos y con un número dinámico en lugar de código de verificación. En definitiva, la tarjeta más segura del mercado, ideal para el momento en el que nos encontrábamos, en pleno auge de las compras online”. Y en cuanto a la puesta en marcha de la campaña en Spotify, Villarroya destaca que “no podíamos dejar de estar en un medio tan masivo como era Spotify. De manera que les contamos toda la estrategia para encontrar juntos ese punto de innovación y segmentación. Es fundamental incorporar desde el origen a ese compañero de viaje para tomar juntos las decisiones, ya que eso va a beneficiar la campaña”.
Rodrigo González, director de ventas de Spotify en España, destaca el reach incremental -la capacidad de Spotify de llegar a más canales- como una de las grandes conclusiones de la campaña de las nuevas tarjetas BBVA en la plataforma: “Observamos que Spotify ofreció una cobertura incremental respecto a medios tradicionales como radio o televisión, llegando a espectadores y oyentes adicionales en ambos casos. Esto es especialmente relevante en un país como España en el que tanto la TV como la radio todavía cuentan con una amplia cobertura”. Respecto al recuerdo del anuncio, González destaca que “el 44% de la gente impactada por la campaña en Spotify recordó haber escuchado o visto alguno de los anuncios, superando al vídeo digital (37%) y en línea con lo obtenido respecto a la TV (43%)”.
Javier Arenas, director creativo y socio fundador de El Departamento, concluye destacando los datos de la campaña de BBVA: “Uno de los aspectos más curiosos es que, por franja horaria, la radio se escucha al principio del día y, por lo tanto, ahí se incluye más publicidad. Lo mismo ocurre con la televisión por la noche. Mientras que con Spotify, lo que ocurre es que se consume en esos momentos valle en el centro del día, por lo que los anuncios llegan en momento de baja saturación y, por tanto, tienen un gran impacto. La campaña fue un éxito”.
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