El estudio, planteado de acuerdo con los parámetros científicos de las ciencias sociales, constata cómo, además de la obvia reducción o incluso supresión de la inversión publicitaria en el periodo estudiado, las principales marcas adaptaron su publicidad a la situación, buscando una comunicación más emocional y empática con los consumidores.
No se puede decir que fuera un comportamiento general, porque en algunos sectores la respuesta fue menos comprometida, repitiendo las mismas estrategias o incluyendo simples cierres referidos a la pandemia.
Es de destacar que la notoriedad se resintió muy poco, algo que se ha comprobado en anteriores crisis, y que en esta particularmente ha venido además acompañada de un incremento del consumo televisivo. También se mantuvieron, paradójicamente en números similares, lo nuevos anuncios estrenados, alrededor de 1.290 en los dos periodos comparados.
Diferentes estrategias
Este es el grupo de conclusiones más interesantes del estudio. Por tipo de campañas, además de lo ya comentado de la fuerte reducción de las nuevas campañas de tipo promocional, hubo una importante disminución, casi a la mitad, de las centradas en lanzamiento de nuevos productos (6% en 2020, frente a 11% en 2019), acompañada de un incremento de las puramente de producto (41% frente al 18%).
“La comunicación de enero a agosto de 2019 predominó el informativo (57% del total), en 2020 el más corriente fue el de branding (56%), mientras el informativo cayó a un 38%”
Otra conclusión es la reducción de los spots de alto presupuesto de producción en 2020, lo que parece lógico dadas las grandes dificultades para rodar en los meses de confinamiento. En muchos casos el presupuesto de producción es complicado de establecer con la visualización del spot, por lo que hay un alto porcentaje sin determinar, pero parece evidente que los nuevos spots emitidos en 2020 son producciones de menos coste, pues en 2019 un 24% se consideraron de alto presupuesto, por el 19% de los de 2020. Y el 44% de los de 2020 se clasificaron como de bajo presupuesto, por el 34% del año anterior.
Sobre el género y estilo creativo, en 2019 predominó el Estilo de Vida, con un del 50% del total, frente al 17% en 2020, algo que también puede deberse a la contradicción y posibles efectos negativos que suponía mostrar estilos de vida imposibles de llevar a cabo en esos momentos. Durante los meses de confinamiento pandemia se utilizó más la simplicidad del Presentador, con el 42% de los spots analizados, por el 10% del año anterior. Los nuevos spots estrenados en 2019 fueron más individualistas e impersonales: tuvieron bastantes más personajes individuales, y en un gran porcentaje el narrador utilizaba la tercera persona; mientras en 2020 aumentó el uso de la primera persona y de los spots sin personajes. Destaca asimismo que en 2019 hubo casi el triple de spots de humor que en 2020.
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