La agencia de publicidad española Team X, perteneciente a Omnicom Media Group, ha sido galardonada por una campaña para Mercedes-Benz con el premio Bid Factor Award a nivel EMEA y en la categoría de “Mejor Campaña de Exteriores” dentro de los premios por la compañía global de tecnología publicitaria The Trade Desk.
El prestigioso fabricante de automóviles alemán quería causar el mayor impacto con el lanzamiento de su nuevo SUV urbano, el modelo EQA 100% eléctrico. Se trataba de un modelo totalmente eléctrico que lanzaron al mercado. El objetivo era centrarse en una estrategia que no sólo buscaba generar y dar a conocer el modelo en sí, sino que también acompañara la misión principal de innovación de la marca.
Directo al perfil
A través de la agencia Team X, se diseñó y ejecutó la primera campaña DOOH para Mercedes-Benz en todo el mundo. Entre los objetivos estaba el llegar a un perfil de usuario específico, adultos interesados en coches eléctricos, la moda, el diseño y la tecnología y medir los resultados de negocio, a la vez que experimentar con un canal innovador que encaja con la naturaleza de la marca.
La estrategia consistió en conseguir alta cobertura en las principales ciudades españolas centradas en la movilidad sostenible y, al mismo tiempo, aprovechar el poder de los datos para cualificar las pantallas exteriores y llegar al perfil adecuado en el momento oportuno. Esto se logró a través de una segmentación específica que incluía datos de Mercedes-Benz combinados con usuarios de alto interés que encajaban con el perfil del modelo específico.
Los traders de Team X pudieron beneficiarse de la plataforma de The Trade Desk mediante el uso de proveedores de datos integrados y cualificados, combinándolo con la capacidad del sistema de apoyo a la medición y optimización de la medición de la afluencia para conectar una estrategia de DOOH con resultados comerciales tangibles.
Diseño innovador
“El diseño de la campaña fue muy innovador, al ser la primera vez en el mercado español en la que la marca consiguió conectar el mundo online y el offline directamente. Como resultado, no sólo logramos el reto al que se enfrentaba el cliente de generar conciencia del lanzamiento en su base de usuarios objetivo, sino que conseguimos hacerlo controlando la hora del día y las pantallas y también haciendo coincidir la actividad online con los resultados del tráfico de transeúntes, elemento clave para la marca”, señala Manuel Lecona, Brand Director en Team X (Heart & Science) España y encargado de recibir el premio en la ceremonia de Bid Factor Awards celebrada en Londres.
Al final de la campaña, se consiguieron 3,2 millones de impresiones proporcionadas por 87.877 reproducciones o impresiones de anuncios. De esas impresiones, una parte se sirvió usando first party data, y el resto en los tres grupos de segmentos de third party seleccionados.
Por otro lado, y procedentes de España, también estuvieron nominadas por categorías las siguientes agencias: Data: Carat; Multichannel: OMD; Architecture: PHD; Connected TV: PHD; DOOH: Publicis; Trading Excellence: IPG y en Innovación: Mindshare con una estrategia full funnel para BBVA con el objetivo de captar nuevas cuentas.
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