Las empresas con productos o servicios orientados al mercado Business-To- Business (B2B) han visto crecer la demanda año tras año. Se proponen crecer, se proponen diversificarse, pero se encuentran continuamente con una muralla que les cierra el paso: la visibilidad y la autoridad de su producto o servicio quedan en la sombra porque el consumidor o el cliente final poco sabe de su participación.
Anteriormente, tener un negocio B2B significaba tener un margen de ganancias moderado con una baja inversión en marketing y comunicaciones. Ahora, vemos que estas empresas han decidido comprometerse con una cara pública, compartir carteles cuando el producto tiene alta calidad y cambiar la competencia de precios por la carrera hacia un mejor prestigio.
Sobre este cambio, desde PRNoticias.com hemos entrevistado a Dulce G. Escalera, Project Manager en la agencia Borja Gómez Comunicación, donde coordina al equipo de consultores de comunicación para que casi 60 clientes de diferentes sectores empresariales obtengan visibilidad en los medios. Periodista y Máster en Comunicación Institucional y Política de la Universidad de Sevilla, desde la Escuela de Prensa de la agencia ha mentorizado a decenas de alumnos para tener máximos resultados con la gestión de gabinete de prensa.
Dulce nos habla de cómo las empresas B2B deben dar a conocer su historia y, concretamente, a medios de comunicación porque interesa a todo el público, cómo dejar de ser invisibles y cuáles son las mejores historias de éxito para lograr visibilidad dentro de su propio concepto:
-¿Cuáles son las mayores dificultades que tienen los emprendedores B2B?
-El mundo corporativo e industrial se va haciendo más complejo y eso tiene puntos muy buenos, nuevas oportunidades que antes eran impensables. Pero, claro, ahí están las dificultades, que también han cambiado: antes, por ejemplo, era mucho más importante dónde estabas localizado y eso determinaba a quiénes podías vender tu producto o servicio como negocio B2B. Con la tecnología de atención remota y las facilidades de logística para entregar, el asunto se puede convertir cada vez más en una guerra de precios, solo ganará quien pueda bajar hasta el máximo su presupuesto. Yo diría que el mayor temor de un emprendedor B2B es quedar atrapado en una guerra de precios, de la que solo podrían sobrevivir los gigantes y se cerrarían las oportunidades de los que están dando sus primeros pasos pero tienen grandes ideas. Afortunadamente, eso tiene solución. Durante estos años como Project Manager y Asesora de Comunicación, he tenido la suerte de trabajar con muchos emprendedores B2B y podría decir, sin dudar, que la competencia es la raíz de los problemas que pueden tener en su día a día como negocio. Aunque hoy se dispone de más herramientas, plataformas y recursos para poner en marcha un negocio digital, la competencia ha crecido mucho y estos emprendedores necesitan hacer destacar sus puntos fuertes, sus beneficios y su experiencia. Y todo esto se puede traducir en autoridad, visibilidad y generar confianza.
– ¿Cuáles son los tres errores más comunes que cometen en su comunicación?
-El primer error es pensar que las redes sociales te aportan autoridad. Si partimos de que tú, como emprendedor, necesitas autoridad, visibilidad y generar confianza con tu público objetivo, quedándote en las redes es imposible conseguirlo. Solo obtienes visibilidad dentro de cierto público, pero difícilmente logras alcanzar un impacto real de autoridad a través de ellas, ya sea haciendo posts tú mismo o invirtiendo en publicidad. Aquí, por ejemplo, si ayudan los medios de comunicación hablando de lo que tú haces, voces expertas comentando lo que estás consiguiendo, eso sí es convertirte en autoridad. Tanto si vendes prótesis para cirujanos o dentistas, como si eres asesor financiero para fundaciones, lo importante es demostrar que eres un experto en la materia que vale la pena escuchar. Otro error que me parece importante corregir es que muchos emprendedores B2B piensan que deben estar presentes en todas las plataformas para tener visibilidad y generar confianza, pero eso no tiene sentido si no sigues una estrategia. Es mucho más importante saber dónde está ese público objetivo e ir directo a estos medios de comunicación, podcasts, portales o plataformas en las que se mueven. Estudiarlos primero antes de invertir. Un emprendedor B2B puede ser capaz de llegar mejor a clientes médicos que no acceden tanto a redes sociales, negocios que son más tradicionales, por ejemplo. En otros casos, cuando sus clientes potenciales son mucho más tecnológicos, como la moda o el marketing, estos tampoco están en todas las plataformas, prefieren escucharlo de un influencer o seguir la recomendación de un portal que ya se maneja bien en su tema. El tercer error nos lo encontramos mucho en Borja Gómez Comunicación y creo que debería ser la clave del éxito en B2B: si eres emprendedor en este campo, ordena tu mensaje de comunicación interna primero, y eso te hará ver más claramente qué es lo que quieres comunicar hacia afuera. Si internamente no tienes tus prioridades ordenadas, no sabrás qué contar al público, a qué clientes te interesa llegar. Comienza por ordenar esto y, en consecuencia, podrás tener mucho más clara qué estrategia de visibilidad, autoridad y confianza puedes tener según qué medios de comunicación, que son los primeros en interesarse por esa historia o ese mensaje que te hace diferente.
-A veces se escucha entre los empresarios B2B: “Yo no tengo que invertir tanto en marketing”, o “no me conviene que el público me conozca”. ¿Estás de acuerdo? ¿El emprendedor B2B debe permanecer invisible?
-¡Al contrario! Hay una frase que inventé hace muchos años cuando comencé a trabajar en la agencia: Sin visibilidad no hay clientes, y sin clientes no hay negocio. En este mundo con tanta competencia, con tantos canales de difusión, necesitas que te conozcan, necesitas visibilidad. Las cosas han cambiado demasiado en el mundo B2B. En el pasado, a las empresas les convenía que el consumidor final, el público, no conociera a sus proveedores, a quienes hacían ese producto posible. Ahora todo el mundo sabe que una cadena de obradores no produce su propia harina, pero saber quiénes están detrás de los costales, los detalles que cuidan para que el pan tenga un crujido perfecto al salir del horno, valida la decisión del consumidor. Ahora no solo saben que prefieren comprar allí, sino que saben por qué y que tienen razón, y esa racionalización la están usando las industrias más importantes porque funciona. Las grandes marcas están mostrando a los proveedores, los negocios y emprendedores B2B de los que están más orgullosos. Una agencia como Borja Gómez Comunicación es una empresa B2B, y un medio de comunicación como PR noticias, haciéndonos una entrevista como ésta, hace que esa visibilidad sea posible.
-¿Qué quiere saber el público de una compañía o un emprendedor B2B?
-Lo primero que mira todo el mundo es la autoridad. Necesitas un médico especialista para tratar una dolencia. Buscas médico privado y ves que hay dos en tu zona. Uno, sin referencias y sin nada que demuestre su profesionalidad, y bastante asequible. El otro, lleno de referencias que alimentan su autoridad y te deja una sensación de seguridad que en estos momentos necesitas, pero más caro. ¿Qué harías? Yo prefiero reducir mi riesgo y me voy al segundo, invierto un poco más pero tengo más confianza. Casi siempre lo primero que quieren las personas es echar un vistazo a su portafolio de clientes, les parece interesante saber que son los abogados de un famoso o que son los floristas de tales o cuales hoteles. Es verdad que ese prestigio es lo primero que van a verificar, pero también les interesa saber qué eres capaz de hacer en un mundo que aún no conocen, que gracias a tu trabajo como empresa B2B sería posible, por ejemplo, la adaptación de todos los espacios de un estadio para que discapacitados de todo tipo fueran capaces de disfrutar de un buen juego de fútbol junto a su familia. Cada negocio B2B tiene historias que interesan al público, solo es cuestión de encontrar la de cada uno y una buena estrategia para llegar a los medios de comunicación que quieren darte visibilidad a través de esa historia.
-¿Vale la pena revelar el portafolio de clientes? ¿Qué hacer cuando tus clientes no quieren revelar que eres su proveedor?
-Una vez me dijo un alumno de nuestras mentorías que éramos muy honestos con nuestros conocimientos: “Aunque me digas cómo hacer una tortilla de patatas, tú que eres cocinero profesional, y yo tenga los mismos huevos y las mismas patatas, nunca me saldrá la tortilla igual que a ti”. Y esa verdad es con la que trabajamos día a día en la agencia, y que me gusta transmitir a los emprendedores B2B. Somos expertos en un sector, pero si algo caracteriza a los emprendedores es su superación constante, sus infinitas posibilidades de seguir creciendo para establecer las bases de un negocio más rentable y para ello tienen que seguir formándose. Formarse con expertos, o trabajar con ellos, también aporta autoridad y establece lazos de confianza con su público final, sea una empresa o un consumidor. Es verdad que aún quedan algunas empresas ancladas en temores muy antiguos: piensan que la clave de su éxito es no revelar una fórmula secreta, o piensan que la vida de su negocio depende de que sus proveedores no sean tentados por la competencia. Si puedes contar quiénes han confiado en ti, eso es muy bueno, pero no tienes que centrarte tanto en esos datos, porque no son más importantes que lo que tienes que mostrar: por ejemplo, si no puedes revelar al público tu portafolio de clientes, puedes sugerir qué tipo de empresas te han contratado y hablar de los detalles que salieron mal y cómo deberían mejorar. Eso interesa mucho más y demuestra lo que en verdad sabes hacer.
-¿En qué tipo de mensaje se debería enfocar el emprendedor B2B si quiere dejar de ser invisible?
-Si entras a ver los perfiles y las comunicaciones de cualquier gran empresa, te darás cuenta de que ya no hablan como si fuera el comunicado de una junta directiva, a la que no llegabas a ver las caras y todo parecía un secreto. Ahora todas las empresas hacen un esfuerzo enorme por parecer una persona más en las redes sociales, por contar historias ocurrentes, divertidas, interesantes o hasta misteriosas. Un emprendedor B2B tiene la ventaja de que no tiene que transformarse artificialmente en nada: ya es un individuo, o un grupo de individuos que pueden mostrarse tal como son, comentar las cosas que los demás ignoramos acerca de su trabajo diario y cómo les llena de orgullo transformar la vida de otras personas iguales a ellos. Los medios de comunicación también quieren saber eso, quieren tener las historias de una granja que ahora produce trufas y lo que eso significa, de un dentista infantil y cómo cambió la vida de un vecindario, o el verdadero valor de un fábrica que lleva tres generaciones haciendo paraguas, y que, a pesar de que no son económicos, ahora también comenzará a vender en una gran tienda por departamentos. Cuando una empresa, un negocio o un emprendedor, enfoca por primera vez su comunicación, lo primero que piensa es en hablar de sus productos. Lo primero que quiere es hacer ‘publicidad’ de sus precios o promociones. Pero una estrategia de comunicación va más allá de hablar de uno mismo, consiste en conocer nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles y saber qué hacer con ellos. Cuando uno de mis alumnos empieza a trabajar conmigo siempre piensa en qué quiere decir y entonces yo les digo: Pero, ¿es eso lo que tu público quiere escuchar?, ¿eso es lo que va a aportar valor a tu discurso?, ¿eso demuestra tu experticia, tus años de trabajo y formación? y la pregunta más determinante, ¿tú eso lo consumirías si fueras tu público objetivo?
-¿Qué consecuencias tiene un negocio o emprendedor B2B que se hace visible para el público?
-Todas las consecuencias son buenas: si tenía clientes, tendrá más. Si quería crecer, tiene la oportunidad de hacerlo y de conseguir mejor financiamiento, ya que tiene más credibilidad. Si quería vender a un precio más justo, si quería construir un prestigio alrededor de la calidad de su obra, si quería vender su empresa a un consorcio más grande y obtener un mejor trato, si quería más o mejores socios, todo eso es posible si tienes visibilidad a través de tu negocio y construyes autoridad como alguien que sabe hacer bien lo que hace. No es un secreto para nadie que muchas empresas han invertido en hacerse más visibles al consumidor o público porque eso les ha permitido hacer también su propio producto final y, sin embargo, no dejar por ello de ser proveedores de otras empresas. Incluso las que son su competencia. La presencia, el boca a boca, la autoridad, establecer lazos de confianza, ser líderes de opinión: todos son beneficios positivos, te dediques a lo que te dediques, le vendas a quien le vendas.
-¿Hay ahora más oportunidades para crear autoridad desde una empresa B2B que antes? ¿De qué forma?
-Antes pensaban que la información de un negocio o proveedor B2B eran solo asuntos que interesaban a una newsletter corporativa, columnas sosas de empresarios o las gacetas de las cámaras de comercio. Hoy sabemos que es todo lo contrario, lo vemos con el éxito de plataformas como LinkedIn, canales de televisión especializados en información de empresas y editoriales que dedican catálogos completos a biografías de empresarios e historias de éxito. Sobre todo en los medios de comunicación. Esas historias de éxito no son solo hablar de Elon Musk o Jeff Bezos, porque más les interesa lo que puedes hacer ahora y con los recursos que tienes. La verdadera autoridad la obtiene el que apuesta a crecer y es tan cercano que podría ser tu vecino. Es la nueva autoeducación que necesitamos a diario para adaptarnos a todos los cambios, ahora todos quieren saber un poco más de ti y vas a descubrir que les interesas mucho más de lo que pensabas.
Seguiremos comunicando…
