¿Es posible medir los resultados de la inversión publicitaria y de patrocinios para calcular la combinación perfecta de inversión, prever resultados y mejorar el ROI? Tal parece que sí. Una consultora ha desarrollado una herramienta para hacerlo y, asegura, es la única en Europa, hasta el momento.
La consultora se llama MioGroup y la herramienta SPOON. Se trata de una plataforma que da soporte a los servicios de análisis de todas las acciones e inversiones de marketing (anuncios en TV, radio o exterior, patrocinios, digital ads, promociones, acciones de branding y notoriedad, posicionamiento en buscadores…) con el fin de medir el impacto en negocio, el retorno y la influencia de unas acciones en otras.
Así lo explica Antonio Requejo, Director General de MIO Consulting (MioGroup), entrevistado por PRNoticias.com para conocer más acerca de esta herramienta, útil quizá para empresas de todos los tamaños. Con experiencia en cuentas globales en todos los mercados verticales, también es experto en modelos de gestión de madurez, transformación empresarial, tecnología y estrategia de TI, así que nadie mejor para explicarnos de qué se trata y para qué sirve el invento.
– ¿Por qué es importante medir los resultados de la inversión publicitaria?
-Medir la efectividad de una campaña a ventas u otros objetivos es imprescindible para tomar las decisiones de inversión más adecuadas. Es complejo entender el impacto de distintas inversiones en medios en tiempo real, y por ejemplo, aislar las ventas que se producen por el poder histórico de la marca. Poder hacerlo nos permite ajustar la inversión en distintas acciones, optimizar los recursos de publicidad y elegir la combinación idónea.
– A mediano plazo, ¿cómo será la evolución de la medición de resultados en España?
-Desde MioGroup vemos cómo, cada vez más, a los distintos responsables de marketing se les exige, desde la alta dirección, ser capaces de medir el impacto de las acciones que acometen. Esta exigencia se traslada, con mayor frecuencia, a las agencias que gestionan estas inversiones. Por ello, esperamos que estos servicios que ofrecemos desde MioGroup sean incluidos más frecuentemente como parte del plan estratégico de marketing por parte de marcas y agencias.
– ¿Cómo es posible medir esos resultados?
-La tecnología de optimización de inversiones en medios publicitarios de MioGroup contiene unos modelos diseñados según la experiencia de la compañía en planificación y ejecución de campañas, y son parametrizados para cada cliente en función del sector, negocio y KPI. Lo que permite este servicio sobre la tecnología de Spoon, es interrelacionar el conjunto de acciones e inversiones en marketing con uno o más resultados como, por ejemplo, volumen de ventas, nuevos clientes, reconocimiento de marca o recurrencia de la compra. Todo esto se logra mediante el análisis de datos. Al tratarse de análisis basados en datos es fundamental contar con información histórica, cuanto más rica y detallada mejor. Esta información se prepara y procesa para ser analizada y poder detectar las anomalías positivas y negativas que producen las acciones de marketing. El servicio también permite conocer qué datos deben medirse y recogerse, con qué frecuencia y detalle, y por tanto mejorar análisis futuros. Aunque es posible hacer análisis históricos, el auténtico valor proviene además del mantenimiento de un sistema de análisis continuado que aprenda cada vez mejor las dinámicas de la marca en particular.
– ¿También se pueden medir los patrocinios?
-Sí. Los patrocinios son una más de las herramientas disponibles para las marcas, tanto para trabajar su posicionamiento como para apoyar productos y servicios. Spoon permite la ingesta y análisis de datos provenientes de estos patrocinios: tipo de patrocinio deportivo, musical, social, medio, frecuencia, inversión, participación de embajadores de marca. En torno a los patrocinios, uno de los impactos que se mide con más frecuencia, es su efecto multiplicador, al ser aplicados junto con otras acciones como spots o promociones. Es por ello que, con Spoon, podemos garantizar que el patrocinio se rodea de todo aquello que lo potencia, extrayendo su valor máximo.
– ¿Esta medición es sobre medios online u offline?
-Ambas. Un beneficio conseguido es la digitalización del mundo off como TV, radio, exterior, patrocinios, normalmente más difícil de analizar y atribuir correctamente sus efectos frente al mundo del marketing digital. Los modelos estadísticos avanzados utilizados permiten un análisis de igual a igual con este otro marketing conectado, más sencillo de medir por su propia naturaleza. Sin Spoon, conseguir medir el impacto de una cuña de radio, una marquesina, un logo en una camiseta o un coche de Fórmula 1 resulta muy complejo; Spoon permite además integrar ambos en un análisis combinado.
– ¿Y permite predecir los escenarios?
-Sí. El servicio ofrecido con Spoon permite saber qué pasó al realizar ciertas inversiones publicitarias, por qué sucedió y, lo que es más importante, predecir qué sucederá mediante la simulación de escenarios what-if. De esta forma, se habilita la toma de decisiones basadas en datos y no tanto en intuición o costumbre. Compañías y organizaciones que deseen conocer la rentabilidad de acciones como patrocinios deportivos, el impacto en ventas de la doble pantalla, producido por la gente que ve la TV con el móvil en la mano, la contribución de la publicidad en exterior en las ventas online o la influencia de cierto contexto en el negocio pueden beneficiarse inmediatamente de este servicio.
– ¿Podrían influir estos escenarios en la toma de decisiones?
-Sí, por supuesto. La intención, como mencionábamos previamente, es que se tomen decisiones basadas en datos y no tanto en intuición o costumbre. Esto que en otras disciplinas se aplica de forma generalizada es, cada día, más frecuente en el mundo del marketing.
– ¿A quién está dirigida esta herramienta?
-MioGroup presta este servicio a clientes de todos los mercados verticales: banca, seguros, entretenimiento, consumo, cultura… En términos de resultados, el ratio de mejora de la inversión está entre el 15 y el 25%, dependiendo del objetivo de la optimización: ventas, notoriedad, coste, fidelización, anticipación de cierre de operaciones o desintermediación, por ejemplo. Nuestros interlocutores, habitualmente, son directivos de la función de marketing que han de gestionar el presupuesto de inversiones y justificar sus decisiones con datos y hechos objetivos.
– ¿Las pymes y autónomos se pueden beneficiar de ella?
-Este servicio soportado por Spoon, obtiene resultados más diferenciales en entornos de inversión en marketing complejos: múltiples medios, canales, acciones de branding, performance… El análisis basado en datos es aplicable a cualquier tipo y tamaño de entorno, pero el servicio se justifica más fácilmente con inversiones recurrentes y de distinta tipología que, quizá, pymes y autónomos no acometen con tanta frecuencia.
Seguiremos comunicando…
