Chris Lee – Consultor digital y de contenidos, Grayling
Es indudable el entusiasmo y la expectación que se ha generado en torno a la Inteligencia Artificial (IA), así como las posibilidades que ofrece para las industrias creativas. Sin embargo, soy consciente de que todo ese optimismo viene con un enorme asterisco. Siempre que los profesionales de las relaciones públicas seamos conscientes de los riesgos potenciales que supone, podemos aprovechar la IA en nuestro beneficio, asegurándonos al mismo tiempo no comprometer nuestros datos o los de nuestros clientes, ni infringir los derechos de autor de nadie ni perder la voz de nuestra marca.
La IA no ha surgido de la nada, -lleva años en desarrollo-, pero parece que, repentinamente, en unos pocos meses se ha puesto en marcha una carrera espectacular entre diferentes actores para situarse en la pole del desarrollo de nuevas aplicaciones capaces de transformar nuestra forma de trabajar. Hemos visto el acogimiento entusiasta del público de ChatGPT, Bard de Google o Midjourney, mientras Microsoft también ha anunciado la próxima integración de capacidades de IA en sus productos. La IA es una de las tendencias clave que Grayling identifica para 2023, y sin duda tendrá un gran impacto en el sector de la comunicación.
Somos muchos los que, quizás sin darnos cuenta, llevamos tiempo utilizando de alguna forma aplicaciones basadas en la Inteligencia Artificial. Por mi parte, recurro a Grammarly para perfeccionar mi redacción, mientras que Otter.ai es una solución idónea para transcribir entrevistas o reuniones. Los motores de búsqueda llevan años aprendiendo de nuestra actividad para poder entender el contexto y ofrecer resultados a medida de cada usuario.
En Grayling, también ayudamos a nuestros clientes a comprender todo lo que la IA supone para su negocio. Nuestro sector hace bien en sumarse a la nueva ola de herramientas a nuestra disposición, pero también es importante que no obviemos los riesgos potenciales y cómo superarlos, de los que aquí identificamos 4 de los más relevantes para nuestro sector.
La confidencialidad
Según una investigación de la empresa de seguridad de datos Cyberhaven, el 2,3% de los empleados introdujeron datos confidenciales de su empresa en ChatGPT en sus tres primeros meses, y los datos sensibles representan el 11% de la información que los empleados introducen en la herramienta de IA mediante la función de corta y pega. Estos datos pueden tratarse de información de su empresa, documentos confidenciales o código fuente.
Es de vital importancia recordar que las herramientas de IA afinan su conocimiento todo el tiempo con la ayuda los datos que introducimos y aunque en teoría esta información no debe ser vista por ojos ajenos, en un incidente reciente algunas personas informaron haber visto los historiales de chat de otros usuarios.
Por tanto, es fundamental que los profesionales de las relaciones públicas nunca revelemos el nombre de nuestra empresa o clientes ni los de nuestros productos o servicios directamente en una herramienta de IA.
Comprobación de veracidad
Los datos utilizados para entrenar ChatGPT acaban en 2021, por lo que no tiene conocimiento de nada de lo que haya sucedido desde entonces. Esto quiere decir que sabe que el actual presidente del Gobierno de España es Pedro Sánchez, pero no sabe, por ejemplo, que el PP gobierna en solitario en la Junta de Andalucía o que el primer ministro del Reino Unido ha cambiado dos veces desde entonces.
Por tanto, es de sentido común comprobarlo todo y solicitar las fuentes a ChatGPT cuando introduzcas un comando.
En definitiva, es probable que ChatGPT y Bard sean estupendos para reducir el tiempo de investigación o, al menos, para situarte por el buen camino. Sin embargo, se sabe que las herramientas de aprendizaje automático tienen varios sesgos, así que asegúrate de comprobar la veracidad de los datos con la ayuda de fuentes autorizadas.
Plagio y derechos de autor
ChatGPT se nutre de una enorme reserva de información basada en texto, por lo que, en lugar de copiar y pegar esa información de forma literal, los responsables de relaciones públicas deben personalizar cualquier contenido para darle la voz de su marca y pasarla a través de una herramienta de control de plagio (Grammarly, por ejemplo, tiene esta función).
También se está generando un debate sobre los derechos de autor de las imágenes, y Getty Images, por su parte, ha emprendido acciones legales contra una empresa de IA. Si vamos a utilizar herramientas de IA para reimaginar y recrear imágenes, debemos asegurarnos de introducir en el sistema únicamente imágenes sobre las que tengamos derechos de uso, preferiblemente las que hayamos tomado nosotros mismos.
Falta de diferenciación
Ya he comentado la importancia de adoptar la voz de tu marca. No en vano, si todo el mundo utilizara herramientas de IA y usara ese texto sin una personalización significativa, las marcas correrían el riesgo de tener un tono y un discurso casi idénticos. No cabe duda de que la IA ahorrará mucho tiempo desde el punto de vista de la investigación, pero nada sustituirá al toque humano a la hora de elaborar contenidos a partir de la voz de una marca. Con el tiempo, podremos entrenar a la IA para que entienda la voz de nuestra marca, sin embargo, por ahora seguimos teniendo un papel importante a la hora de afinar los textos y adaptarlos a nuestro fin.
Otro tema que afecta a nuestro sector y del que no he oído a mucha gente hablar es el de los informes de sentimiento, algo que la industria de las relaciones públicas ha luchado por encontrar una manera de automatizar a lo largo de los años. Me pregunto si acabaremos teniendo en cuenta lo que ChatGPT piensa de nuestras organizaciones como parte de nuestros análisis de reputación. Sin duda, sus conclusiones se extraen de la sabiduría de las multitudes (el Internet de las búsquedas), por lo que lo que nos dice sobre nosotros podría representar una posición de consenso respecto a todo lo que se dice sobre nosotros en la red de redes.
La Inteligencia Artificial sigue cambiando nuestra forma de trabajar. Ya, de hecho, facilita mucho nuestro trabajo y nos permite ser cada vez más productivos y creativos, pero debemos manejarla con cuidado, para que sea un recurso y activo de valor, pero uno que no sustituya la calidad y la capacidad de discernimiento de nuestros profesionales.
Seguiremos Comunicando…
