Evercom Barcelona acaba de publicar un paper titulado “Así atrae Barcelona al turista de calidad” en el que se analiza la percepción interna que tienen los habitantes de la ciudad sobre el turismo. Pertinente ante la llegada del verano, desde PRNoticias hemos entrevistado a su coordinadora, Lola Estevan, directora de la oficina de evercom Barcelona, para ahondar sobre el papel que juega aquí la comunicación.
La delegación de evercom en Barcelona, además, ha debatido sobre este tema con personalidades como el comisionado de Promoción de la ciudad del Ayuntamiento de Barcelona, y Eduard Torres, Presidente del Comité Ejecutivo de Turismo de Barcelona, partiendo de la importancia de la comunicación en el desarrollo turístico de la ciudad. Con las miras puestas en la correcta implementación de una estrategia, el gobierno catalán ha encontrado en la comunicación la vía perfecta para dar a conocer su amplia oferta de servicios y seguir apostando por un turismo más sostenible y una narrativa única que permita desarrollar experiencias memorables.
La comunicación se hace, entones, indispensable para reforzar la reputación de la ciudad y la percepción del destino tanto para sus residentes como para sus visitantes. Recuperando el turismo tras la pandemia, analizando lo aprendido, visualizando las tendencias y conociendo el papel de las redes sociales, no solamente en Barcelona sino con posibilidad de aplicarlo a otras ciudades de España, Lola Estevan despliega todo su conocimiento en esta entrevista.
Turismo postpandemia, ¿qué han aprendido marcas y empresas en España?
La pandemia ha hecho que toda la industria del turismo haya experimentado importantes cambios para adaptarse a la realidad que ha dejado la Covid. Una de las más importantes ha sido la capacidad de adaptabilidad que han tenido que tener los actores del sector para dar respuesta a las nuevas necesidades y demandas que ahora solicitan los viajeros. La digitalización es otro aprendizaje. Si bien ya se sabía que era necesaria una actualización, la pandemia hizo que se acelerara mucho este cambio y que se implementara de manera mucho más ágil, como ha pasado en otros sectores. Y quizás también la diversificación. La industria ha tenido que reinventarse y ahora puede que se fijen más mercados más nicho o que aporten más valor al destino o al producto turístico. En cualquier caso, la pandemia ha hecho repensar muchas estrategias de comunicación, de comercialización, de marketing para adaptarse a la demanda y garantizar experiencias únicas. Además, se ha generado un debate interesante acerca del modelo turístico que queremos desarrollar a partir de ahora. Si volver a los volúmenes, que era el modelo prepandemia o apostar por otro que tenga la calidad y la sostenibilidad en el centro. Nos hallamos en un momento vital en el que el precepto “me merezco disfrutar” está ocupando un espacio significativo a la hora organizar las prioridades de la gente y eso ha hecho que el tiempo de ocio de calidad, pese al contexto económico que vivimos, sea importante a la hora de organizar las prioridades presupuestarias de los españoles.
¿Y qué han aprendido agencias y expertos en comunicación?
Como comentaba, la pandemia ha hecho reflexionar a todos los actores que formamos parte del sector, también agencias y expertos en comunicación, y reorientar ciertos escenarios que teníamos como muy seguros. Se ha tenido que volver a crear confianza con los públicos y esto ha hecho que la sensibilidad, la transparencia, la seguridad y la proactividad se hayan convertido en atributos indispensables a trabajar en la comunicación de empresas y destinos turísticos.
¿Qué mensaje es habitual hoy, que antes de la pandemia era impensable?
El mensaje que ha cobrado más importancia desde pandemia, sin duda, es el de seguridad. Sin embargo, otros que ya empezaban a tener relevancia, aunque no tanta como la tiene actualmente, es el de turismo responsable o sostenible, aquel que busca minimizar el impacto negativo que un viajero pueda tener sobre el espacio donde viaja. Hay mucha sensibilidad en toda la sociedad sobre la sostenibilidad y en el turismo también se ha visto esta tendencia. Si tenemos que definir cómo debiera ser hoy el sector turístico, tendríamos que hablar de seguridad, tecnología y sostenibilidad. En cualquier caso, lo importante también, más allá de los mensajes es que haya una coherencia entre el modelo empresarial de las compañías turísticas y la comunicación que se hace, para que la credibilidad y la relevancia reputacional no se vean maltrechas por comunicar cosas que no son reales.
Llegado el verano, ¿cuáles son las tendencias en comunicación en el turismo este año en España?
Llevamos ya unos años donde vemos que hay ciertas tendencias que se mantienen de un año para otro. El contexto no ha cambiado tanto desde que “salimos” de pandemia y por eso ciertos conceptos y modelos siguen vigentes y seguirán por más tiempo. Hablamos, por ejemplo, del turismo de oportunidad. Aquel que se reserva con poca antelación y que busca promociones de última hora debido a la incertidumbre. En el sector también se está viviendo un efecto “carpe diem” –aprovecha y vive el momento- entre los turistas que buscan experiencias únicas y sitúan su ocio en un emplazamiento relevante de su vida. Es por este motivo que las cifras turísticas son tan buenas pese al contexto socioeconómico que vivimos y el turismo de lujo es tendencia también. Por otro lado, la concienciación medioambiental de los turistas, como hemos ido comentando, también será tendencia este año como lo ha venido siendo en los anteriores y seguirá en los posteriores. La proximidad de los destinos y el turismo local, van a jugar un papel importante, sin duda también en este 2023, aunque lo viajes de larga distancia retoman protagonismo precisamente por lo que comentábamos anteriormente
¿Qué papel ha jugado la comunicación en la recuperación del sector turismo postpandemia en España?
La comunicación juega un papel fundamental en la atracción turística. Una estrategia de comunicación efectiva puede influir, y mucho, en la percepción de un destino turístico, en la generación de interés y expectativa, y en la motivación de turistas a la hora de elegir ese lugar, ese hotel o ese destino y no otro para pasar sus vacaciones o su tiempo de ocio. Sin duda, la comunicación ha desempeñado un papel crucial y muy estratégico en la recuperación del sector turismo postpandemia en nuestro país. Ha sido una herramienta fundamental para reconstruir la confianza de los viajeros, promover destinos y servicios, y adaptarse a la nueva realidad. en España. Gracias a una comunicación clara, transparente,
Redes sociales y sector turismo en España, ¿qué peso tienen hoy en día?
Sin duda, tienen un peso muy importante. Se trata de plataformas muy efectivas a la hora de promocionar destinos, hoteles o experiencias; y por su carácter social permiten la interacción muy bidireccional entre marcas y usuarios. En este sentido, los influencers siguen siendo embajadores muy relevantes del sector turístico, pues la influencia de decisión que generan sobre su comunidad sigue siendo elevada. Podríamos ver qué tipo de influencers son más efectivos, pero lo cierto es que son palancas de comunicación y marketing muy importantes para las empresas turísticas.
¿Qué estrategias de comunicación recomiendas para pequeñas marcas y pymes del sector de cara a este verano?
El definir una propuesta de valor única sirve para grandes y pequeñas empresas. Identificar qué hace especial a la compañía y diferenciarte todo lo que puedas de tu competencia va a fortalecer tu singularidad y va a hacer que seas preferencia frente al resto, si lo combinas con calidad, excelencia y oferta experiencial única. Cuando nuestro tamaño no es muy grande, las alianzas con otros actores del sector que puedan complementar la experiencia puede ser de gran ayuda para promocionar a pymes turísticas. Estas colaboraciones pueden ayudar a ampliar la visibilidad de la marca y llegar a nuevos públicos. Y finalmente, las redes sociales pueden ser grandes aliadas para conectar con tus clientes de manera fácil y cercana. Hay que trazar una buena estrategia digital y también, por qué no, colaborar con influencers locales que puedan ayudar a crear lazos entre sus comunidades y lo que ofreces.
Seguiremos Comunicando…
