El nuestro es un mundo complejo, volátil e incierto para muchos. La incertidumbre económica, la inestabilidad política, y la crisis climática entre otros factores se han convertido en focos recurrentes que provocan cambios constantes en nuestra sociedad. Para que éstos no afecten a nuestras vidas de forma permanente y constante, y podamos mantener una sensación de “control” las personas nos aferramos a los valores, a los valores personales.
Una “verdad firme” y es quem si hablamos de valores a la gente, podemos moverlas, ya sea a comprar, a defender, embarcarse en un proyecto o a votar. Esta es la principal conclusión del estudio BCW Age of Values 2023, que ha sido elaborado en colaboración con líderes en el campo de los valores y la investigación intercultural por el Movatory, una nueva unidad de consultoría estratégica de BCW, agencia líder de comunicación.
El análisis combina, gracias a su enfoque de vanguardia, información sobre la ciencia del comportamiento, el análisis de datos y el mapeo de tendencias digitales. De este modo, BCW combina un profundo conocimiento de los valores con información en tiempo real sobre el dinámico panorama cultural actual para determinar exactamente cómo mover a las audiencias. Y es en este nuevo contexto en el que las empresas, marcas, gobiernos y organizaciones deben comunicar si quieren tener éxito, y para ello necesitan comprender mejor los valores de la gente en un mundo en constante cambio.
La importancia de las “Generaciones”
Pero bien, las compañías deben tener en cuenta que lo valores no son los mismos para todas las “Generaciones”. Éstas se han convertido en la herramienta que las empresas de todo el mundo utilizan para agrupar y segmentar a sus audiencias. La creencia de que las personas son mejor entendidas principalmente por la edad todavía sustenta muchas estrategias de comunicación. Sin embargo, según el estudio de BCW las distintas generaciones (Generación Z, Millennials, Generación X, Baby Boomers) son más similares en cuanto a sus valores de lo que se suponía.
En concreto, centrándonos en la Generación Z esta valora el Poder, el Logro, el Hedonismo, y la Estimulación mucho más que otras generaciones. Los jóvenes siempre han estado motivados por la ambición, por progresar y alcanzar el éxito personal, así como la posición social y el poder. Esto puede ser más pronunciado ahora que esta generación no solo se enfrenta a retos económicos y de otro tipo, sino que su vida está dominada por las redes sociales, las plataformas por excelencia para demostrar el éxito, la posición social y los estilos de vida aspiracionales.
El mayor énfasis en el Yo que observamos en la Generación Z es en un aumento de los valores individualistas (por ejemplo, la autodirección) y un descenso de los valores sociales (por ejemplo, el universalismo (naturaleza). Esta tendencia refleja los diferentes contextos culturales en los que cada generación alcanzó la mayoría de edad, impulsados por los cambiantes avances socioeconómicos, geopolíticos y tecnológicos.
Las generaciones más jóvenes han crecido en sociedades muy digitalizadas en las que los logros de los compañeros se difunden en las redes sociales, lo que permite ver los momentos más destacados de la vida de otras personas. Como resultado, no es de extrañar que estas generaciones más jóvenes se centren tanto en alcanzar su máximo potencial y que se vea que lo están alcanzando.
Haber alcanzado la mayoría de edad en un mundo más globalizado que cualquier generación anterior a ellos hace que los individuos de la Gen Z puedan tener un comportamiento más homogéneo que otras generaciones. Sin embargo, la cultura en la que nacen todavía juega un papel importante en su desarrollo durante sus años de formación, y todavía hay gran diversidad cultural en todo el mundo.
Por último, en este aspecto, la investigación reciente sobre valores muestra que éstos predicen el comportamiento más de lo que de lo que se pensaba. Y lo hacen de manera estable, a lo largo del tiempo. Esto tiene importantes implicaciones para las empresas ya que los llamamientos basados en valores son clave para motivar a las personas a que actúen en determinadas situaciones.
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