Al igual que sucede con el sector salud, un sector en constante cambio, en concreto la parte de este dedicada al autocuidado está viviendo también una revolución. Y es que, la preocupación por el bienestar y la mejora de hábitos han ido en aumento tras la pandemia lo que actualmente ha hecho que el sector de Consumer Health representa en torno al 30% del mercado farmacéutico en España y su valor está cerca de los 8.000 millones de euros.
Pues bien, asta tendencia al alza pone de manifiesto la necesidad de conectar de forma efectiva con el nuevo perfil de consumidor y plantea el reto a las compañías farmacéuticas de diferenciarse y destacar el valor y los beneficios de sus productos. El informe ‘La revolución del autocuidado. Una nueva era omnicanal para las marcas y los consumidores’, elaborado por el equipo de Healthcare de LLYC, aborda los cambios que se están produciendo en el sector de Consumer Health español y da las principales claves para afrontarlos.
Un documento en el que han colaborado, entre otros, responsables de Anefp (Asociación para el Autocuidado de la Salud) y directivos de empresas como Haleon, Stada, Bayer, Salvat o Atida, quienes han ayudado a descifrar algunas de las claves para conectar con el consumidor en el ámbito del autocuidado a través de estrategias y herramientas de marketing y comunicación diferenciadas.
Anticipación, Brand Awareness y Omnicanalidad
Por un lado, tenemos la anticipación, un paso a tener muy en cuenta por las compañías para que todo lo que viene a posteriori funcione correctamente. Así, antes de diseñar cualquier estrategia de comunicación en autocuidado, lo primero es anticiparse para entender a los stakeholders, al público objetivo y el contexto en el que se opera.
Se debe conocer y medir la conversación para entender muy bien de qué se está hablando, qué le preocupa a nuestra audiencia y cuáles son sus preferencias y necesidades. Herramientas como el big data o la Inteligencia Artificial permiten escuchar volúmenes de conversación elevados para luego personalizar las estrategias. Esta primera fase de análisis también permite definir el customer journey.
En segundo lugar aparece el término Brand Awarenes para el que es necesario impulsar herramientas y campañas capaces de activar todos los puntos de contacto y todos los canales necesarios para conectar con el público objetivo: tanto narrativa como construcción de marca y territorios, al igual que publicidad programática, branding, relaciones públicas, SEO, SEM, o influencers. Las campañas de marketing y comunicación integradas ayudan a posicionarse. Las marcas que han construido una imagen sólida a través de la diferenciación tienen más oportunidades de que se les recuerde.
Y por último, en este aspecto, las empresas no se deben olvidar de la importancia de la omnicanalidad, una experiencia que pretende integrar todos los canales en la misma estrategia. Esto permitirá ser consistentes y ofrecer una única experiencia para el cliente en todos los puntos de contacto que tenemos. El 60% de los consumidores afirman que repetirían como clientes tras una experiencia de compra personalizada. Así, es esencial personalizar los contenidos en cada canal y medir después el potencial, optimizar y mejorar.
“Nos encontramos ante un nuevo contexto de autocuidado, con una mayor demanda por los productos de Consumer Health; en el que el consumidor está más empoderado y más informado; en el que la sociedad está cada vez más preocupada por su salud y más dispuesta a cuidarla. En este nuevo contexto, las compañías farmacéuticas y las farmacias tienen la necesidad de conectar de forma efectiva con un consumidor cada vez más exigente. De hacer frente a sus nuevas necesidades. De destacar los valores de la prevención y de posicionar los productos de autocuidado frente a los de la competencia”, asegura Georgina Rosell, Socia y Directora Sénior de Healthcare Europa en LLYC.
Perfil del comprador de producros de autocuidado
Ahora bien, tras conocer cuáles son las claves de las farmacéuticas para mejorar su área de autocuidado dedicada a las personas, ahora vamos a ver cuál es el perfil al que estas tienen que llegar o por lo menos conocer. Al final, todos los cambios y la segmentación de perfiles condicionan las estrategias que deben poner en marcha las compañías de autocuidado para dar a conocer sus soluciones y sus productos y para construir su reputación.. En este contexto, la marca es más importante que nunca.
En primer lugar, hay que tener en cuenta al usuario que busca información online y realizas compras en canales de esta misma naturaleza. Suelen ser perfiles más jóvenes, la mayoría mujeres, más sensibles a promociones y descuentos, y muy motivados por el precio de los productos a la hora de decidir su compra.
Por otra parte, tenemos el perfil que las compañías denominan de conveniencia, aquel que se corresponde con la generación millennial, que busca información online, compara datos y precios, y acaba saliendo a la farmacia física a comprar porque sigue apreciando el consejo de su farmacéutico y quiere ver físicamente el portafolio de productos para terminar de decidir y realizar su compra.Y, en último lugar hay que tener en cuenta el veterano fiel, son personas mayores que siguen necesitando la consulta con su farmacéutico presencial, que quieren ese contacto más visual y que son fieles a la oficina de farmacia.
Sin embargo, a pesar de conocer estos perfiles, si analizamos holísticamente la salud de una persona, en unos momentos determinados de su vida puede tener una mayor necesidad de acceder a productos de autocuidado. En otros momentos, puede tener más peso el acceso a productos de retail. Y en otros, desgraciadamente, necesitará acceso a medicamentos hospitalarios y de prescripción. Por tanto, el enfoque de la comunicación y el marketing de estos tipos de producto es diferente porque la regulación, los públicos y las necesidades también cambian.
En definitiva, el sector del autocuidado se encuentra ante una gran oportunidad para crecer y consolidarse y, en este contexto, las compañías del sector salud tendrán que adaptar sus negocios y estructuras para responder al fast moving Consumer Health y para operar así en entornos más rápidos, ágiles y menos legislados.
Seguiremos informando…
