La sostenibilidad, la inclusión, la economía circular y otros temas de impacto social han tomado actualmente especial repercusión en el mundo de las marcas. En los últimos años los consumidores han cambiado sus hábitos de compra, para adoptary premiar comportamientos más responsables y sostenibles. Es por ello que las políticas de ESG (ambiental, social y de gobernanza) se han convertido en un elemento central para muchas marcas y anunciantes.
Por ello, este estudio, tras analizar más de 2 millones de conversaciones generadas en los últimos años, y entre las que 167.000 hacen referencia a la intención de compra, tiene como objetivo medir el impacto de las políticas de ESG de las principales marcas del país. Pues bien, entre sus principales resultados destaca que el 88% de los consumidores cree que es importante que las empresas actúen de manera ética y honesta.
Como señala la segunda edición del estudio «Dentsu Radar ESG», elaborado por Dentsu España, en esta línea y en el caso de España, existen 9,5 millones de consumidores que eligen aquellas marcas que son comprometidas y transparentes, pasando a denominarse como ‘consumidores ESG’, un modelo de consumidor que puede llegar a ser mucho más exigente que las propias marcas.
De esta manera, cuando los consumidores se enfrentan a una decisión de compra, el 47,6% prefiere comprar a marcas que tengan un compromiso social y medioambiental, además, un 70% de ellos está preparado para realizar cambios en su estilo de vida que supongan un beneficio para el medioambiente. En este sentido, la marca con mejor valoración en materia de ESG es Estrella Galicia, si bien evidencia un leve descenso con respecto al dato del año anterior, repite por segundo año consecutivo como la marca que obtiene una mejor valoración de sus políticas ESG.
Jordi García, Head of Audience Insights de dentsu, explicó en la presentación del estudio que desde la última edición han podido comprobar una evolución de las marcas en la comunicación de sus políticas ESG. “Vemos cómo muchas de ellas están dando importancia cada vez mayor a lo que los consumidores piensan de ellas en esta materia, aunque queda mucho margen de mejora. No hay que olvidar que un alto porcentaje de la población española ya elige marcas comprometidas y transparentes, y casi un 50% prefiere comprar marcas que tengan un compromiso social y medioambiental. Conocerlos bien es la mejor forma de estar alineados con sus preferencias”, asegura el experto,
Inclusión, diversidad y reacondicionamiento
Por tanto, hoy en día las políticas ESG no son solo una necesidad, sino una demanda de los consumidores a todos los niveles, es por ello que para la elaboración del ranking de marcas con mejor score, el Dentsu Radar ESG tiene en cuenta las conversaciones, el ruido y el porcentaje de mensajes positivos y negativos (sentiment). Criterios que han posicionado a Estrella de Galicia, IKEA y Evax & Tampax, se sitúan Mahou, Mapfre, Samsung, Shiseido, Estrella Damm, Imagin y CEPSA como las 10 marcas mejor valoradas en materia ambiental, social y de gobernanza a nivel nacional.
Aunque, en el podio de las marcas con más conversaciones, encontramos a Google, Twitter (X) y Microsoft. Las dos primeras también lideran la clasificación de marcas con más ruido, acompañadas en esta última categoría por Amazon.Y, por su parte ColaCao es la marca que obtiene un sentimiento más positivo, por delante de Estrella Galicia, Mahou e IKEA.
Y, en lo que respecta a las marcas con mayor crecimiento en 2023, en la primera posición del ranking encontramos a AliExpress, seguida de Evax & Tampax y FreeNow. Por último, en la categoría de Dimensión ambiental, las tres marcas mejor posicionadas son Samsung, Lowi y Sabadell, en Dimensión social son Estrella Galicia, Wallapop y Cruzcampo y en Dimensión de gobierno corporativo Save the children, Olay e IKEA lideran el listado.
En definitiva y en palabras de Coral Mozas, Audience Insights Manager del grupo en España, “es significativo el número creciente de consumidores que ya compran de forma responsable. Esta tendencia cada vez va a más y los clientes exigen a sus marcas actitudes claras con el medioambiente, las personas y compromisos tangibles con la comunidad. El estudio destaca que, pese a que se ha reducido el número de conversaciones sobre ESG, éstas cada vez impactan más en la intención de compra de los consumidores.
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