La semana pasada, Arena Media reunió en el auditorio de sus oficinas en Madrid a anunciantes, planners y agencias creativas, para reflexionar sobre la eficacia en la comunicación comercial a solo una semana de que se entreguen los prestigiosos Premios a la Eficacia que entrega la Asociación Española de Anunciantes (aea) junto a Scopen. Unos premios respecto a los que se ha presentado la posibilidad de revisitar individualmente el proceso completo de preparación de un caso con la perspectiva y distancia que otorgan el tiempo, la ausencia de miedos y los resultados obtenidos, para extraer aprendizajes conjuntos.
En este contexto, esta jornada ha tenído por objetivo hablar de casos ganadores o perdedores, sino de lo que significa cultivar la eficacia como parte de la cultura interna de los equipos, como base de la relación entre anunciante y agencias, y como faro fundamental de todo el proceso de trabajo que hay detrás de cualquier proyecto de comunicación comercial.
La mesa redonda ha estado formada por 6 reconocidos profesionales del sector de la publicidad que tienen casos en lista corta de los Premios Eficacia 2023. En el plano de anunciantes, Beatriz Faustino, Directora de Marketing y Comunicación Externa de Carrefour España, y Eva Pavo, Directora de Comunicación y Marketing de Correos. Para aportar la visión de los planners, Sergio García, Strategy Director de PS21, y Laura Alfaya, Senior Strategist de El Ruso de Rocky. Y, con el enfoque creativo, Jesús Revuelta, Director Creativo y Consultor, y Bitan Franco, Founder & Creative Officer de Mono Madrid.
Liderazgo y cultura
Íñigo de Luis, Strategy Director de Arena España, ha sido el responsable de moderar la conversación, destacando en su discurso introductorio que “la eficacia es el fin último del trabajo diario de anunciantes y agencias, juntos como equipo pero también individualmente como profesionales, se ocupe el puesto que se ocupe dentro de cada organización”.
Pero, además, tratando de acotar el concepto, De Luis ha dado con una definición que señalaba que la eficacia es “hacer las cosas correctas direccionando los esfuerzos y recursos hacia metas que tengan sentido y que ayuden al crecimiento de la compañía”. Y de ahí ha surgido el primer gran tema de la jornada: ¿se puede ser eficaz sin un liderazgo determinante y sin una cultura de eficacia en las organizaciones?
Ante esta cuestión, Eva Pavo, ha explicado que en Correos se habla de un liderazgo compartido en el que hay una “complicidad interna y externa: desde el presidente de la compañía, pasando por el equipo de marketing, que tiene que ser embajador, para ir todos a una. Hacer a todo el mundo sensible y tener una ambición de marca común”. Jesús Revuelta ha expuesto “estar en todo el proceso, desde el diagnóstico o la estrategia hasta la sala de edición, te ayuda a alcanzar la excelencia y evitar que las soluciones se diluyan por el camino”.
A lo que ha añadido que, yaunque no sea una opinión popular, “la democracia está muy bien para las elecciones pero no para la creación; es igual que los pretests, que suelen matar la diferencia, que es justo lo más necesario para construir marcas”. Una línea en la Beatriz Faustino ha afirmado que “cuando uno apuesta por algo, hay que estar absolutamente convencido, pero no como marca solo, sino con todo los partners que tienes alrededor, de que la apuesta es 100% ganadora y es diferenciadora.”
Una actitud dirigida a la eficacia comunicativa
En otro orden, cuando se aborda la situación de partida para preparar el caso de un proyetco, Íñigo de Luis ha reconocido que es el momento donde más tiempo invierte y del que más aprende: “siento que es donde el retorno de cada hora invertida, de cada revisión hecha, ofrece más aprendizajes porque me permite revisitar el caso de muchos ángulos”.
Mientras que, Sergio García, de acuerdo en la necesidad de dedicarle tiempo a esta parte, ha añadido que es importante hacerlo “sin caer en la parálisis por el análisis, pero muchas veces eres más clarividente cuando ya estás frente a todo lo que ha sucedido.” Así, para abordar la fase de creación de un proyecto, hay que tener “una actitud orientada a la eficacia por parte de los equipos creativos”.
Por tanto, según los expertos presentes en esta mesa redonda, lo importante no son los festivales: “nosotros siempre nos fijamos y para nosotros siempre ha sido una obsesión confiar en la gente, que lo que hacemos funcione. Me gustaría diferenciar entre eficacia y Premios Eficacia. Los Premios Eficacia, hablando de la importancia para mí y mi compañía, son igual de poco importantes que todos los otros, porque lo importante es que funcione lo que hagamos, estamos súper obsesionados con eso”.
Por otro lado, De Luis, ha puesto sobre la mesa la necesidad de establecer una relación transparente y de confianza entre todos los especialistas que colaboran en un proyecto, siendo la eficacia “el elemento que define la relación entre clientes y sus agencias”, a lo que Jesús Revuelta ha afirmado que “hay momentos en los que ante la discrepancia es donde tiene que aparecer la confianza” y ésta se crea en un marco de tiempo y conocimiento mutuo, si no, hay que marcar unas reglas claras.
Reflexión y conocimiento que permita el impulso
Ahora bien, para cerrar el encuentro, se compartieron los aprendizajes que han dejado dejado los casos trabajados este año para los Premios Eficacia o la experiencia de prepararlos. Lo primero y más importante, como ha apuntado Laura Alfaya, es “montar un equipo de los EFIs, y este es el primer año que lo he hecho; sientes que no estás sola, y es todo mucho más fácil”.
Un aspecto en el que también ha puesto el foco Beatriz Faustino: “en el caso de Carrefour, hemos disfrutado el proceso desde la creación de un equipo que hemos montado entre las tres áreas del equipo.” Por su parte, Sergio García, explicaba que “preparar el caso te ayuda de verdad a reflexionar” y que “se debe ser honesto con tu propio caso porque, a veces, construimos casos que no son del todo verdad”.
Eva Pavo, recordaba que, además de haber disfrutado mucho con la preparación del caso, les “ha valido como una presentación de resultados después de años” trabajando en la construcción de marca y les “da impulso para seguir”. Unas declaraciones que finalizaba Jesús Revuelta, subrayando que en el caso del Propósito trabajado para Wallapop, “es que cuando hay un fin superior, porque está por encima de la marca y la gente lo percibe, cuando la gente entiende que estás aquí para algo más que para llenarte los bolsillos, crece el amor por la marca”.
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