Marketing social, ese gran técnica para difundir ideas que beneficien a la sociedad, de la que se habla poco pero, en la práctica, está presente en nuestro día a día… ¿Para qué sirve? ¿Qué están haciendo los expertos para que sea exitoso? Desde PRNoticias analizamos el caso de la ONG World Vision para dar respuesta a estas preguntas desde el terreno, partiendo del éxito de su campaña navideña “regalos solidarios”.
Destinado a promover un cambio social orientado al bienestar de un grupo vulnerable, el marketing social que desarrolla específicamente World Vision busca ayudar a superar la pobreza a niños que viven en lugares complicados, una tarea nada fácil en estos momentos en los que las guerras y los desastres naturales están requiriendo esfuerzos para su atención inmediata, restando así apoyos a campañas de desarrollo.
Para ahondar en esta práctica, conversamos con Eloisa Molina, directora de Comunicación de la organización. Desde su experiencia como periodista experta en el Tercer Sector, sabe lo que funciona y lo que no. Asegura que la clave está en reconocer las necesidades de manera constante y adaptar las campañas, comunicándolas a través de mensajes sencillos y divertidos. Y así nos los cuenta.
¿Cómo nació la idea de esta campaña de marketing social?
Una Navidad hablamos de ello, porque es la época que más regalos se compran y la pusimos en marcha. Se relanza en esta época, pero está todo el año, porque es para muchas ocasiones, por ejemplo la Primera Comunión de un niño, bodas, cumpleaños infantiles, hay muchas ocasiones para hacer estos regalos.
¿Cuándo comenzó y por qué se mantiene en el tiempo?
Es permanente. Llevamos haciéndola desde hace más de diez años, lo que pasa es que está en continuo cambio. Es una campaña que siempre está viva. Cada año revaluamos los regalos solidarios, dependiendo de las necesidades del terreno y lo que vemos que más atrae a los donantes españoles.
¿Cómo ha sido el proceso creativo de esta y, en general, de las campañas que desarrolla World Vision?
World Vision es una ONG de desarrollo y ayuda humanitaria. Gran parte de nuestro trabajo gira alrededor de buscar padrinos, socios y donantes. Buscamos nuevas maneras para convencer a la gente que done para el desarrollo. Hay temas más fáciles por la urgencia, un terremoto, una guerra, la gente se vuelca por la inmediatez, pero para el desarrollo es más difícil. Entonces, en esta necesidad de buscar formas surgió la idea de los regalos solidarios, una manera de contribuir en estos proyectos pero de una forma concreta. No es llevar agua a Ghana sino ayudar a hacer un pozo en concreto, dotar de herramientas a una familia para que prepare su huerto, o pantalones para que un niño vaya al colegio. Este tipo de acciones que se concreta en pequeños gestos hace a la gente sentirse parte de algo más grande.
¿Qué es lo que más gusta?
Lo que más gusta es el certificado de nacimiento. También llaman la atención los animales: cabras, pollos, gallinas… porque puedes compartirlo con los niños en familia. Los regalos solidarios los recibe una familia vulnerable, y el donante recibe a cambio una tarjeta que puede regalar a quien quiera. Es un regalo doble, simboliza un regalo solidario. La idea del certificado de nacimiento surgió hace dos años y ahora mismo es el que mejor funciona, quizá por el precio, es el más económico pero el más importante, si un niño que no tiene certificado de nacimiento, no existe.
¿Cuál es el mensaje que World Vision desea transmitir?
Es doble, regalos solidarios e iniciativa. Primero porque en España la inmensa mayoría no sabe qué regalar, de ahí surge este regalo solidario, hicimos una campaña muy chula. Los regalos solidarios son originales, seguro que no tienes uno y es útil, lo va a recibir una familia real que le va a cambiar su vida. Por ejemplo, con una donación de 18 euros, un niño recibe un uniforme escolar, ese regalo la va a cambiar la vida, es más que un presente, es la llave para un futuro mejor.
¿Se está logrando el objetivo?
Sí. Es una forma de donación que llama mucho la atención. Son donaciones pequeñas, las cantidades no son muy altas, 18 euros, 15 euros, 10 euros, 7 euros… Los animales funcionan porque le cambias la vida la familia entera, por ejemplo cuando le regalas un par de gallinas. Es un animal que se reproduce fácilmente, pone huevos que puedes comer o vender, o se vende su carne. Al final estás regalando la semilla de un negocio. Nosotros hacemos un seguimiento y, a veces, en vez de dos, esa familia ya tiene seis, entonces es una oportunidad de crecimiento económico para ellos.
¿Qué ha sido lo más complejo a la hora de ponerla en marcha?
Lo más complejo es buscar la necesidad real en terreno, porque este regalo es real, no es una donación sin más. Si compras una cabra, una cabra es entregada a una familia. Lo más complejo es la parte de terreno, hablar con los países vulnerables, identificar las necesidades reales y asegurarnos de que va a ser viable hacer la compra. En Latinoamérica, por ejemplo, funcionan muy bien con cobayas, el entramado para entregar la ayuda es más fácil. A nivel de comunicación y marketing, lo más difícil es comunicar la necesidad, que más allá de lo divertido o curioso, lo más difícil es transmitir la necesidad. A través de nuestros canales de marketing, marketing online, comunicación orgánica, contamos las historias de los niños. El reto es vender, que es muy difícil, cualquier idea en cualquier mercado, conseguir que la gente done es muy difícil, la competencia cada vez es mayor, sobre todo para organizaciones pequeñas. Trabajamos para contar las historias de la gente que recibe los regalos, cómo a un niño le ha cambiado, son historias que se venden solas.
¿Y lo más sencillo?
Los mensajes, sacar la narrativa de la campaña es lo más sencillo porque es muy divertida. El equipo de comunicación se la pasa muy bien haciendo estas campañas. Regalar unas botas de agua a veces no le damos importancia, pero el niño que las recibe puede andar en lluvia para ir al colegio, y está seco y cómodo, ese mensaje es sencillo y divertido de comunicar.
¿Cómo está siendo la reacción de la gente en España?
Muy buena. En estas fechas gusta mucho.
A nivel personal, ¿hay alguna anécdota que nos quieras contar?
Le explicaba hace poco a mis hijas la importancia del certificado de nacimiento, porque cuando naces en Madrid te registran en el hospital, pero en estos países no. Entonces mis niñas estaban impresionadas. Les expliqué que si no eres nadie no puedes exigir nada y lo entendieron perfectamente. El regalo solidario es una forma de donación con familias con niños, les puedes explicar las consecuencias de estos regalos. El regalo solidario es perfecto para enseñarle a un niño la solidaridad y lo que necesitan los niños de otras partes.
Seguiremos Informando…
