En un mundo marcado por los cambios constantes nada está exento de sufrir alteraciones. La medición de audiencias no es la excepción, ya que los mercados demandan diferentes métodos según los avances tecnológicos que se producen.
Si pensamos en las audiencias, es posible que se nos vengan a la mente varias empresas que se dedican a recopilar e interpretar datos. Una de ellas es, sin duda, Comscore. La compañía estadounidense está especializada en marketing e Internet, donde son una de las referentes a nivel mundial.
Para entender mejor cómo funciona la compañía y cómo ha evolucionado en los últimos años hablamos con Julia Sizova, Country Manager de comscore para España. La directiva nos cuenta las últimas innovaciones de Comscore, como Social Incremental, que medirá las redes sociales.
¿Qué es Social Incremental?
Social Incremental es la nueva funcionalidad de Comscore a través de la cual incorporamos la medición de las redes sociales de forma deduplicada al dato de audiencias digitales. La audiencia social a priori es muy diferente a la audiencia digital clásica, tal y como la conocemos.
Si en digital estamos hablando de visitantes únicos, en el entorno social hablamos de interacciones con nuestros contenidos. Era un gran reto unir ambas mediciones y ambos entornos. Para ello utilizamos el indicador que todos conocemos, el de visitantes únicos.
¿Cuáles son sus ventajas respecto a otros sistemas de medición de audiencia? Comscore siempre ha sido pionera en medir los nuevos entornos. Creamos la medición unificada con la aparición de los smartphones, empezamos a medir los jardines vallados y otras plataformas de distribución de contenidos cuando aparecieron (ej. Google AMP, Youtube).
Ahora llegan las redes sociales. Es un entorno más para consumir los contenidos digitales y es necesario incorporarlos. Pensemos en las nuevas generaciones y su forma de consumir las noticias, por ejemplo. Por otro lado, estamos en plena puesta en marcha de la nueva metodología UDM 2.0. Con la próxima desaparición de las cookies de tercera parte, se está produciendo un cambio significativo en el panorama digital, y la medición de audiencias también debe adaptarse.
En Comscore llevamos ya varios años trabajando en este cambio y hemos desarrollado la que denominamos Medición Digital Unificada 2.0 (UDM 2.0). Se trata de la siguiente generación de nuestra metodología de medición de audiencias, basada en privacidad e identificadores de primera parte y ha sido un trabajo conjunto con ANA, la asociación norteamericana de anunciantes, y con el amparo de WFA. Definitivamente, el objetivo es medir de forma completa.
¿Hay empresas interesadas ya en aplicar este servicio de medición?
Sí, por supuesto. Nos ocurre en todos los mercados sin excepción. En España también. Pronto podremos sacar más insights sobre este Social Incremental, por mercado y por tipo de medio. Vemos, por ejemplo, que la media de edad ha bajado 5 años en el nuevo dato, que no siempre el dato digital es superior al social, que los medios que tienen mayor cobertura digital duplican más con el dato social.
Recientemente hemos visto que Prime Video ha empleado mucho el término “audiencia social” para medir el éxito de ‘Operación Triunfo’. ¿Qué papel juegan las redes sociales en el contexto actual de las audiencias?
La Audiencia social es diferente a las audiencias digitales clásicas. Es más dinámica, más viral, más joven también. Suele ser complementaria a la audiencia que recogemos en nuestros sites y aplicaciones. Podríamos decir que se trata de amplificar los contenidos emitidos en las plataformas propias a través de las redes sociales. El presente y el futuro de los contenidos es cross-platform. Podríamos decir que el mundo digital es cross-content y cross-platform.
En 2022 Comscore dejó de medir las audiencias de la prensa digital. En los últimos meses algunos periódicos han expresado su descontento con GfK Dam. ¿Estáis trabajando en recuperar la medición de los digitales?
Cuando GFK ganó el concurso para la medición digital, Comscore decidió no abandonar el mercado español. El trabajo hecho durante muchos años y nuestros proyectos de futuro nos hicieron pensar que podíamos seguir teniendo propuestas interesantes que ofrecer.
Seguimos midiendo las audiencias de la prensa digital. Si nuestras soluciones son válidas y homologadas en EEUU, también pueden serlo para el resto del mundo. En todo este tiempo no hemos parado de innovar y mejorar nuestras soluciones.
No somos nosotros, son los clientes los que deben decidir cuál es la solución que se adapta mejor a sus necesidades. Actualmente tenemos a la mayoría de las televisiones y las radios, pero también sites de noticias, revistas, redes publicitarias, consultoras etc. que confían en nuestra oferta. Adicionalmente tenemos otros clientes que no tienen nada que ver con los medios de comunicación. Y no es solo una estrategia empresarial exclusiva para España.
Como Country Manager para South EMEA, puedo decirte que nuestro objetivo es seguir creciendo, también a nivel europeo. Estamos ampliando negocio en Francia y en las últimas semanas hemos ampliado nuestra plantilla aquí en Madrid para ofrecer mejor servicio a nuestros clientes.
¿Crees que podríais ofrecer un mejor servicio que GfK Dam en este aspecto?
Nosotros hemos sido durante muchos años el medidor recomendado en España. El mercado sabe que fuimos los primeros en muchos aspectos desde el nacimiento de las audiencias digitales. Introdujimos la medición unificada, empezamos a medir los nuevos dispositivos, las redes publicitarias, los jardines vallados, desarrollamos una solución para el mundo cookieless. Ahora estamos apostando por la audiencia incremental con los datos de las redes sociales y tanto medios como marcas/anunciantes están muy interesados en este nuevo servicio, que también es novedoso. Evolucionamos como está evolucionando el mundo digital. Es nuestra obligación.
Seguiremos Informando…
