Constanza Pasqual es una profesional cuya trayectoria ha estado ligada durante muchos años al sector del entretenimiento y audiovisual en empresas destacadas de la industria como, Canal+ o Disney. Pero bien, aunque su andadura profesional siempre le ha llevado por el camino de la comunicación, hace ya 8 años que su carrera profesional dio un giro de noventa grados.
En concreto, la experta saltó del mundo del entretenimiento al del motor para liderar la comunicación de Bridgestone donde, actualmente, es la responsable directa de la región Suroeste de Bridgestone EMEA que incluye España y Portugal.
En palabras de Pasqual: “No fue una decisión fácil porque era una industria completamente nueva para mí, pero la experiencia que me ha brindado me ha permitido conocer en profundidad este sector, comunicar proyectos ilusionantes y enfrentarme a desafíos nuevos”
Desde tu experiencia, cuéntanos brevemente, ¿cómo se encuentra el sector de la comunicación en estos momentos?
Es un momento complejo. Se están produciendo fenómenos económicos, sociales o tecnológicos a pasos agigantados a nivel global. Hay muchas oportunidades y siempre que tengo ocasión lo repito, la comunicación es el intangible más importante de una compañía y cada vez va a adquirir más peso en las organizaciones.
La comunicación, desde el punto de vista del emisor se ha democratizado. Cualquier persona con un móvil es periodista o generador de contenido. Así que hay que adaptarse, pensar muy bien en las audiencias a las que nos dirigimos y tratar de comprender sus necesidades. El exceso de información es enorme, la falta de tiempo y el consumo de contenidos muy cortos es constante, y en diferentes formatos ha variado enormemente cómo dirigirnos a los stakeholders. Si bien la comunicación es más necesaria que nunca, los medios, las redes sociales y todos los canales de comunicación no son ajenos a estas transformaciones que se están produciendo y hemos de ser capaces entre todos de adaptarnos.
Actualmente, ¿cuáles dirías que son los principales retos de los profesionales de la comunicación?
Uno de los principales retos sería la reputación. La conversación es muy cambiante en función de los fenómenos y comportamientos sociales que vivimos, las fake news están a la orden del día, pero las compañías debemos estar preparadas para marcar cuáles son nuestros valores, nuestro propósito y ser capaces de trasladar a la sociedad nuestras iniciativas, desde el rigor y la transparencia para generar confianza real.
Otro reto en mi opinión sería la comunicación interna, el papel que los empleados tienen y cómo impactan de forma directa en la reputación y el negocio teniendo en cuenta que muchas organizaciones hemos migrado a entornos ‘híbridos’ de trabajo.
Viendo la importancia que ha cobrado el sector de la comunicación a nivel empresarial, ¿qué papel juega la comunicación en una marca como es Bridgestone?
Bridgestone es una multinacional con más de 200.000 empleados y 120 fábricas repartidas por todo el mundo. Somos líderes en fabricación de neumáticos y soluciones de movilidad sostenible y como decía nuestro fundador Shojiro Ishibashi nuestra misión es ‘Servir a la sociedad con calidad superior’. En este sentido, la comunicación ayuda a mostrar el arraigo que tenemos a nivel mundial y a estar cohesionados en nuestros mensajes. Nos permite mostrar lo que somos y lo que hacemos. Sin ir más lejos, muy pronto, nuestra marca estará presente en París, dado que somos patrocinadores Olímpicos y Paralímpicos a nivel global.
En el territorio nacional además de la apuesta deportiva, estamos vinculados a la música con una marca emblemática en España como es Firestone, así como otros proyectos de impulso social a nivel local en aquellas regiones de España donde estamos presentes, teniendo en cuenta que contamos con 4 plantas en nuestro país. Todo ello cuenta y nos permite conectar con audiencias muy diversas.
En este sentido, ¿cómo diría que ha sido la evolución de la comunicación en Bridgestone en los últimos años?
La comunicación en Bridgestone ha evolucionado en la medida en que la sociedad lo ha hecho. También en consonancia con las industrias de automoción y movilidad, tremendamente dinámicas y en continuo cambio.
No olvidemos que el origen japonés de Bridgestone hace que sea una empresa más conservadora a la hora de comunicar. Pero eso también ha ido evolucionando en los últimos tiempos para poder ser más proactivos y también más cercanos.
Por ejemplo, hace unos años la electrificación no era el centro de la conversación y en cambio la tendencia ha ido en aumento y Bridgestone se ha sumado para apoyar el desarrollo de los vehículos eléctricos ofreciendo neumáticos para VE y trasladando sus ventajas a nivel prestacional y medioambiental.
A la hora de comunicar estamos desarrollando una estrategia como proveedores de soluciones de movilidad sostenible y no sólo como fabricantes de neumáticos. Y mientras sigamos teniendo historias que contar, seguiremos compartiendo nuestro conocimiento de manera sincera y cercana. Somos una empresa que busca generar un impacto positivo y esa responsabilidad requiere una acción permanentemente ligada a resolver las necesidades e inquietudes de nuestro entorno. Eso podemos hacerlo a través de nuestro compromiso E8, compuesto por 8 valores que nos comprometemos a impulsar a través de nuestro propósito y procesos, de la mano de nuestros empleados, partners, clientes y el conjunto de la sociedad, con el fin de lograr un entorno sostenible.
Tras este camino recorrido ¿cuáles son las claves del éxito de la comunicación de una marca como Bridgestone?
La clave principal es la apuesta por seguir nuestros valores fundacionales y comunicar con honestidad, cercanía y rigor. Esta ha sido la fórmula de aquellas ideas, acciones y campañas que han resultado exitosas, sin contar la suerte que hemos tenido y tenemos en la compañía de estar en contacto con excelentes personas y profesionales, que ayudan a que las ideas pasen a ser resultados.
Más allá de esto, diría que para nosotros el éxito es seguir liderando la conversación en neumáticos y movilidad, para seguir mostrando toda nuestra oferta de soluciones innovadoras, adaptadas a las necesidades de los usuarios y respetuosas con el medio ambiente. Seguimos trabajando con ese objetivo, siguiendo una estrategia que ha sabido conjugar las directrices internacionales propias de una multinacional con la idiosincrasia de cada mercado, en nuestro caso el español. Es un viaje que seguir recorriendo y por supuesto aprendiendo.
Desde tu rol como profesional de la comunicación, ¿cuál es su implicación en puestos de responsabilidad dentro de los Comités de Dirección?
Pertenezco al Comité de Dirección de Bridgestone desde que entré en la compañía. Me sorprende que todavía hay muchas empresas que no incorporen estos profesionales responsables de la reputación en sus comités para asegurar que la comunicación sea un pilar estratégico en la toma de decisiones. Es importante aportar la visión y perspectiva de la comunicación a nivel corporativo y garantizar que los mensajes estén alineados con los objetivos del negocio, así como velar porque la comunicación a nivel interno y externo sea consistente, en línea con los valores de la marca.
La comunicación es una herramienta de gestión imprescindible. Yo soy responsable de la comunicación del grupo Bridgestone y sus marcas, de la comunicación de las 4 plantas que tenemos en España y gestiono también los asuntos públicos. La visión global es más que necesaria para alinear mensajes y ayudar a la compañía a la consecución de sus objetivos. Somos una figura transversal que tiene mucho que decir y aportar.
Y, para acabar, ¿cómo está preparado Bridgestone para hacer frente a una crisis reputacional?
En primer lugar, con una cultura de prevención y anticipación. Ser conscientes de que, pese a que obremos siguiendo una serie de perspectivas y compromisos, esto no nos exime de potenciales crisis. Es el primer paso para no confiarnos en que sólo se trate de fenómenos adversos puntuales. Una vez tenemos claro esto, es fundamental combinar serenidad, con el mismo rigor con el que abordamos cada proyecto de comunicación corporativa, para buscar la mejor solución y forma de comunicarla según el contexto y necesidad de cada escenario.
Una vez gestionado dicho asunto, me inclino por no darlo por cerrado sin más, sino incluirlo en nuestra matriz interna de potenciales riesgos para que, si se vuelve a activar, estemos más preparados, o incluso si no sucede, tengamos esa referencia para otros casos potenciales. Ahora bien, sabiendo que la mayoría de las empresas tenemos en cuenta la mencionada prevención, los protocolos y la anticipación, hasta que la crisis no llega, no sabes cual va a ser su magnitud o hasta dónde puede escalar. Es ahí cuando hay que estar verdaderamente preparado para responder, solucionar, aclarar y mitigar siempre desde la transparencia, el rigor y la profesionalidad.
Seguiremos informando…
