Actualmente, España vive en un contexto político marcado por una serie de factores complejos, que incluyen una fuerte fragmentación política, tensiones territoriales, desafíos económicos y cambios sociales. Por este motivo, desde PRNoticias hemos querido conocer qué desafios comunicativos se esconcen en esta realidad de la mano de un experto en la materia como es Marcos Caviró, actual director del área de asuntos públicos de evercom.
Marcos es licenciado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y, además, cuenta con un posgrado en Dirección de Asuntos Públicos por la Universidad Pontificia de Comillas y con otro en Liderazgo Empresarial por el International Center for Leadership Development de la Fundación CEDE. En materia laboral, tras haber pasado más de ocho años en la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), trabajó seis años en la Cámara de Comercio de España, alcanzando la posición de director de gabinete de la Dirección General.
¿Cómo describirías la comunicación política e institucional en España a día de hoy?
Por ser la más transversal de todas ellas, me gustaría referirme a la transformación digital en la que está inmersa nuestra sociedad y nuestro tejido productivo. Esto es algo que ha calado también, aunque con cierto retraso, en la comunicación en la esfera pública e institucional.
Ya no importa sólo el cómo comunicamos, sino el dónde comunicamos. La creciente diversidad de canales ha democratizado el acceso de la ciudadanía a las instituciones, lo que ha reducido al mismo tiempo el control que tenían los medios de comunicación tradicionales y ha desarrollado una nueva narrativa con nuevos espacios de comunicación.
A ello se suma la polarización mediática. El famoso “algoritmo” ha contribuido a la fragmentación del debate público obligando a grandes empresas, instituciones y partidos políticos a personalizar al máximo los mensajes y a segmentar y afinar las audiencias para aumentar el alcance y el impacto sobre sus diversos grupos de opinión.
Una buena gestión, tanto a nivel empresarial como institucional, ¿se puede echar a perder si la comunicación no es la adecuada?
Tan importante como hacer bien las cosas es saber comunicarlo. De nada sirve una buena gestión sin una buena comunicación. Poco importa cumplir con programas, agendas políticas o planes estratégicos si nuestros grupos de interés, nuestros accionistas o nuestros ciudadanos representados no lo perciben de forma clara, coherente y efectiva.
En esta era de la inmediatez y del escrutinio constante, una mala decisión, un mal gesto o una mala reacción durante una crisis puede hacernos perder unas elecciones, desplomar nuestra cotización o destruir nuestra reputación personal o corporativa labrada durante años. Son muchos los ejemplos que me vienen a la mente de grandes políticos y empresarios que han arruinado su reputación por una mala campaña o una respuesta incorrecta en un momento crítico.
Por otra parte, cabe resaltar que la comunicación, como estrategia de gestión, sólo puede mejorar durante un tiempo la percepción de una gestión deficiente, pues las audiencias actuales son verdaderamente críticas y están altamente informadas. Si queremos conseguir una reputación sostenible y sostenida en el tiempo, será necesario conseguir una coherencia total entre los hechos y los mensajes y saber también comunicarlo de forma didáctica y eficaz, abordando no sólo el “por qué” sino también el “cómo”.
¿Cuál es, entonces, la mejor estrategia para gestionar la comunicación de una crisis institucional?
El enfoque más eficaz para gestionar la comunicación de crisis se basa en tres elementos clave: preparación, transparencia y rapidez. Contar con un plan de crisis bien estructurado permite reaccionar con agilidad, controlando el relato desde el inicio.
La transparencia es fundamental para mantener la confianza, por lo que es importante comunicar de forma clara. Además, la rapidez en la respuesta es crucial para contener la crisis antes de que escale, especialmente en un entorno tan inmediato como el digital. Los errores como minimizar el problema, emitir mensajes ambiguos o actuar a la defensiva pueden agravar la situación. Responder de manera estratégica y coherente es lo que realmente protege la reputación y la credibilidad de las partes afectadas.
Y, en este sentido, ¿la presencia de portavoces o perfiles institucionales en redes sociales favorece o perjudica cuando hablamos de este tipo de estrategias?
La comunicación, a pesar de ser una ciencia social, cumple ciertas normas y leyes naturales como las de la termodinámica. En concreto, cumple con la segunda de sus leyes, que afirma que un sistema aislado siempre tiende a aumentar su entropía o desorden con el paso del tiempo.
Lo que podríamos enunciar en la siguiente afirmación: “Los espacios de comunicación se pueden crear y destruir, pero siempre serán ocupados por alguien. Si tú no ocupas ese espacio, alguien lo hará por ti”. Esto no implica que los responsables públicos hayan de estar constantemente subiendo videos a Instagram o contestando en X a todas las interacciones.
Hoy sabemos que siempre es recomendable establecer todos los canales posibles para conectar con nuestros stakeholders y públicos objetivos. Pero, en el caso de las redes sociales, sí es cierto que recomendamos una formación específica, pues a pesar de ayudarnos a humanizar los perfiles profesionales de los altos directivos y los mensajes de las compañías e instituciones, pueden generar perversos efectos negativos sobre su reputación y credibilidad en situaciones concretas. Por ejemplo, si los mensajes personales no están alineados con la estrategia marcada por la organización en materia de comunicación y asuntos públicos.
Por último, ¿qué retos enfrenta la comunicación política e institucional en España?
Creo que España enfrenta los mismos grandes desafíos que el resto de nuestros socios y vecinos. En materia de desinformación, y a pesar de estar acostumbrados a escuchar cada vez de forma más recurrente términos como “fake news” o “infoxicación”, aún no son conscientes ni la sociedad ni los propios poderes públicos del riesgo que supone dicha manipulación de la información de cara al mantenimiento de nuestras democracias. El incremento de la agilidad por parte de las instituciones públicas y las empresas a la hora de responder desmintiendo falsedades no es suficiente para limpiar las manchas sobre ciertos activos intangibles, como la reputación o la credibilidad. Manchas que son difíciles de quitar y que necesitan de una buena estrategia a largo plazo y también de la dotación de recursos para llevarla a cabo.
Otro desafío es la adaptación a nuevos formatos de comunicación y de consumo de la información, que han supuesto una verdadera explosión de posibilidades dentro del ecosistema mediático. Me refiero a las redes sociales, vídeos cortos, podcasts o cualquier tipo de contenido interactivo, que han desbordado las tradicionales notas y ruedas de prensa. Es impensable hoy en día no contar con mensajes fuerza apoyados en herramientas multimedia si queremos captar la atención de una audiencia absolutamente digitalizada y, al mismo tiempo, saturada de información y con poco espacio para la reflexión y el debate.
Por último, está el desafío referido al refuerzo – y en algunos casos reconstrucción – de la confianza en nuestras instituciones. Un reto de fondo que se alimenta de esa ola de desafección cada vez mayor y en el que la comunicación tiene un rol clave para restablecer ese vínculo de transparencia y de rendición de cuentas que demuestre que las instituciones y las empresas están al servicio de la ciudadanía.
Seguiremos informando…
