En los últimos meses e incluso en las últimas semanas el sector de la comunicación ha organizado diversos eventos importantes en España relacionados con la comunicación sostenible y la responsabilidad social corporativa (RSC). Y, aunque entre ellos destacan, el Green Summit 2024 o el ESG Spain 2024: Corporate Sustainability Forum, el más reciente ha sido el organizado por APPLE TREE y denominado Nuevos horizontes de la comunicación sostenible.
Una cita a la que se ha reunido a grandes expertos del sector como: Montse Sellarés, directora de comunicación y activismo en B Lab Spain; Ana Palencia directora de comunicación y sostenibilidad de Unilever; José Guerra, director de comunicación y marketing de Agbar; y Laia Mas, sustainability buiness partner en Mas Salmones. Y, lo han hecho, con el objetivo de analizar el impacto de la nueva directiva europea en materia de comunicación sostenible.
Al final, cada vez son más los casos en los que las empresas se aprovechan de una estrategia de marketing engañosa en la que exageran su compromiso con la sostenibilidad, es decir, el conocido ya por todos como, green washing, Un fenómeno que, por otro lado, ha dado pie al nacimiento del green hushing,una práctica que hace referencia a aquellas empresas que sí trabajan por ser más sostenibles, pero no lo comunican por miedo a las críticas de los consumidores, que han perdido la fe en la comunicación real.
¿Una exigencia o una oportunidad?
Durante el encuentro organizado por APPLE TREE, los expertos en comunicación coincidieron en que esta nueva normativa para luchar contra el green washing puede ser una oportunidad para que aquellas empresas que “lo están haciendo bien” tengan un marco legal común.
Ana Palencia afirma: “No creo que hay mala fe por parte de las empresas a la hora de comunicar temas sobre sostenibilidad. A veces, hay falta de conocimiento y, por ese motivo, hemos visto que la normativa puede ayudar a poner orden. También, como resultado estamos viendo que algunas empresas están dejando de comunicar -el green hushing-, que creo que no es la mejor opción porque se pierden oportunidades en los negocios”.
Por ello, y según los expertos, ¿cuál es el mejor camino para mejorar la comunicación en materia de sostenibilidad? Según Montse Sellarés, Directora de comunicación de B Lab Spain: “Antes de comunicar es importante hacer una transformación interna para asegurarnos ese aval que te permite comunicar y encontrar ese propósito desde el que comunicas. Al final lo que permite conectar con tu audiencia es la autenticidad, ese rigor a la hora de comunicar con datos que avalen, además de comunicar con transparencia y, sobre todo, comunicar con valores”.
En este sentido, durante la mesa de debate los participantes aludieron al ‘sentido común’ y a las herramientas que existen actualmente para elaborar alegaciones y comunicaciones sobre sostenibilidad más allá del nuevo marco regulatorio que impone Europa. Algunas de estas herramientas por las que apuestan, especialmente las consulyoras, son: los KPIs sostenibles, informes sobre sostenibilidad, colaboración con ONGs y fundaciones o asesoria estratégica basada en los ODS.
En España, algunas de las agencias del sector más comprometidas con la RSC y la sostenibilidad son: Roman, ya que ha sido la primera certificada como una Empresa B Corp gracias al cumplimiento de los más altos estándares en términos de responsabilidad empresarial, transparencia y desempeño social y ambiental; y por otro lado, Atrevia, gracias al sello ‘Calculo’ del Ministerio para la transición ecológica y el reto demográfico y la plata de EcoVadis, sus dos últimos hitos en materia de sostenibilidad.
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