Como especialistas en marketing y tras su experiencia trabajando en The White Rabbit, agencia creativa y de comunicación nacional, Enan López de Freitas, CMO y Agustina Chiaravalli, Social Media & Marketing Manager, tienen claro que la comunicación no es un sector de números, sino de valores y por ello, considera que los miembros de una agencia deben estar, en la medida de lo posible, alinedos con los principios de una agencia.
Una realidad que, en la denominada era de las redes sociales se traslada a plataformas como Instagram, X, TikTok… Es decir, el comportamiento de los trabajadores y directivos de una compañía en las actuales plataformas que encontramos en internet, y que todos ya conocemos, puede afectar de forma muy directa a la reputación corporativa generando, a su vez, grandes daños en la imagen de marca y del trabajador involucrado.
¿Se han convertido las redes en uno de los mayores peligros a nivel reputacional para una empresa?
A.CH – Sin duda las redes sociales se han convertido en uno de los canales más importantes para las empresas, y sus líderes también. De hecho, los medios de comunicación y potenciales clientes, van a buscar información de primera mano allí, por lo que es imprescindible tener actualizados los perfiles.
Además, las apariciones en prensa negativas también se vuelven en contra, por lo que se necesita trabajar los canales digitales de la mano con el posicionamiento en PR. Un líder sin redes sociales, casi que no es rentable, y hasta se convierte en un factor negativo para la empresa.
Debe, por tanto, una empresa, ¿controlar el comportamiento en redes de sus trabajadores?
E.L – No creo que una empresa deba controlar el comportamiento en redes sociales de sus trabajadores, pero sí es importante estar al tanto y seguir de cerca la forma en que se manejan, especialmente cuando representan a la compañía de alguna manera.
El enfoque no debería ser restrictivo, sino educativo y preventivo. Es fundamental promover el uso responsable y alineado con los valores de la empresa, sin invadir la privacidad. Un trabajador que entiende el impacto de su comportamiento en redes es un embajador valioso para la marca.
Al final del día, la clave está en establecer líneas claras de comunicación y confianza, y no en controlar, sino en guiar para proteger tanto la reputación del colaborador como la de la organización.
¿Recordáis algún caso en el que el comportamiento en redes de un alto cargo o de algún trabajador haya generado una crisis reputacional?
A.CH – Un ejemplo en España es el caso de Bershka en 2021. Un trabajador de alto cargo hizo publicaciones en redes sociales con comentarios sexistas y ofensivos, lo que generó una fuerte reacción negativa del público. A pesar de que las declaraciones eran a título personal, la asociación del empleado con la empresa dañó la imagen de la marca.
Este caso refleja cómo las acciones en redes sociales de personas vinculadas a la empresa pueden afectar la reputación corporativa, especialmente cuando no están alineadas con los valores que la marca promueve. Por eso, es crucial que las compañías fomenten el uso responsable de las redes, sin necesidad de control estricto, pero manteniendo seguimiento y coherencia.
¿Qué función están teniendo también las redes en el conocido ya por todos, como greenwashing?
E.L – Las redes sociales juegan un papel clave en el fenómeno del greenwashing, tanto para amplificarlo como para detectarlo. Muchas empresas utilizan sus plataformas para proyectar una imagen de sostenibilidad que no siempre refleja acciones reales, aprovechando el alcance y la rapidez con la que se propaga el contenido. Publican campañas atractivas con mensajes ‘verdes’, pero sin un compromiso auténtico ni pruebas concretas detrás.
Sin embargo, las redes también le han dado poder al consumidor, que ahora puede investigar, cuestionar y denunciar con mayor facilidad. De hecho, existen movimientos de activismo digital que han desenmascarado casos de greenwashing, poniendo presión sobre las empresas para que adopten prácticas más transparentes y sostenibles.
A.CH – Por ello creemos que más que usarlas para maquillar la realidad, las marcas deben ver las redes como un espacio para demostrar con hechos y conectar genuinamente con sus audiencias en torno a los valores que promueven.
Entonces, ¿cómo debe el departamento de comunicación gestionar el uso que sus equipos dan a las redes para que estas plataformas sean una oportunidad y no un riesgo?
A.CH – El departamento de comunicación debe enfocarse en educar y empoderar a los colaboradores para que comprendan el impacto de su comportamiento en redes sociales. No se trata de limitar o controlar, sino de establecer ideas claras que se alineen con los valores de la empresa.
Es fundamental desarrollar una política interna de redes sociales, acompañada de formación continua en temas como reputación digital y gestión de crisis. Además, promover el concepto de embajadores de marca puede transformar a los colaboradores en aliados estratégicos, maximizando las oportunidades que estas plataformas ofrecen para conectar con el público.
E.L – Para que las redes sociales sean una oportunidad y no un riesgo, el departamento de comunicación debe adoptar un enfoque estratégico y proactivo. Es clave definir una política clara de redes que no solo establezca límites, sino que incentive el uso responsable y creativo por parte de los colaboradores.
Además, la comunicación interna debe ser fluida, asegurando que cada área conozca cómo actuar ante posibles crisis y cómo potenciar las oportunidades que surgen en redes. La gestión debe incluir un monitoreo constante, tanto para detectar riesgos a tiempo como para identificar tendencias que puedan ser aprovechadas. Con una gestión adecuada, las redes sociales pueden convertirse en un recurso esencial para la reputación y el crecimiento de la empresa.
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