A inicios de noviembre CEPSA comunicaba a la sociedad un hecho histórico en la compañía: un cambio radical de identidad. Así, Cepsa ahora es Moeve. La compañía energética ha realizado un proceso de cambio de naming e identidad de marca con el que, según han explicado sus portavoces a los medios, tiene por objetivo reforzar su compromiso con la energía y la movilidad sostenibles, pero ¿ha sido esto una decisión correcta?
La realidad pasa por aceptar que se trata de una decisión implantada por sus accionistas que, en vez de reforzar una identidad con años de historia e ir poco a poco transformando sus valores, han decidido deshacerse de ella. No han tenido en cuenta, por tanto, que renombrar una marca tan reconocida y valorada, especialmente en un sector como el de la energía, donde la confianza y el reconocimiento son clave, puede ser percibido como una “movida arriesgada”.
Además, el nuevo nombre, MOEVE, parece no tener una asociación inmediata ni con la industria ni con la identidad corporativa que Cepsa había construido, lo que podría desconcertar tanto a clientes como a socios comerciales. Además, los cambios de marca siempre requieren una gran inversión para dar a conocer la nueva imagen y ganar la aceptación del público, algo que puede resultar especialmente difícil cuando el nombre original ya contaba con un gran valor y una gran lealtad.
Según la firma, este gran cambio supone una consecuencia de “Positive Motion”, el plan estratégico de la multinacional de cara a 2030. “Moeve trabaja para aportar un impacto positivo en la sociedad, con el objetivo de construir un mundo mejor, garantizando el suministro energético de hoy, pero centrada en facilitar la energía sostenible del futuro”- Sin embargo, este impacto positivo se podría haber conseguido con un rebranding más progresivo, que no acabara con tantos años de historia.
Trump: Un amante del petróleo
Por otro lado, también hay que tener en cuenta la reciente victoria de Trump en EE.UU. Un cambio que en el contexto de la posible transición de Cepsa a MOEVE añade una capa de complejidad al sector energético global. Si bien el cambio de nombre en sí mismo es una estrategia de marketing y posicionamiento de marca de la empresa, la política energética de Trump, conocida por priorizar los combustibles fósiles y desregular ciertas áreas de la industria energética, podría tener repercusiones indirectas.
Y es que, durante su administración previa, Trump favoreció políticas de apoyo a la producción de petróleo, gas y carbón en los EE. UU., relajando las normativas ambientales y promoviendo la “independencia energética” de su país. Esto creó un mercado donde los precios del petróleo y el gas tuvieron fluctuaciones significativas y donde se minimizó el apoyo a las energías renovables.
Por lo tanto, la reelección de Trump podría generar un entorno donde la estrategia de Cepsa/MOEVE de rebranding y transición energética enfrente mayores desafíos a nivel global, y la presión para cumplir con las expectativas del mercado europeo “verde” choque con una realidad global más fragmentada en términos de política energética.
Repsol trabaja en un rebranding para aunar la oferta
En cambio, otras energéticas con una gran historia como es Repsol, también están experimentado poco a poco cambios importantes en su identidad, aunque en su caso, enfocados más a una evolución que a un cambio drástico de nombre o imagen.
En concreto, la estrategia de Repsol se ha centrado en adaptarse a los desafíos de la transición energética, con un enfoque dirigido a diversificar su oferta hacia energías más limpias, como la solar, la eólica, y los biocombustibles, consolidando su imagen como una empresa de “multienergía.”
Así, el futuro rebranding de Repsol está encaminado a mantener su nombre e identidad, mientras adapta su propuesta de valor a las tendencias y exigencias del mercado actual sin romper con su legado. Esto lo diferencia de cambios más arriesgados como el de Cepsa a MOEVE, que plantea un reto de identificación para el público.
De esta manera, Repsol logrará posicionarse como un actor relevante en la transición energética, sin perder su reconocimiento ni la confianza que le tenían sus clientes tradicionales.
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