Hace unas semanas, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), en colaboración con la empresa de investigación Doxa, presentó el estudio “ESG en palabras: la voz de la sostenibilidad”, de donde se extrajo que casi la mitad de los encuestados cree que las organizaciones comunican más de lo que realmente hacen en materia de ESG. Asimismo, el informe añadía que el 63% cree que los dircoms en España están, en general, poco o nada preparados en materia de ESG y responsabilidad empresarial.
Entre los ponentes para la presentación del estudio se encontraba Almudena Pérez, Directora de Sostenibilidad y Desarrollo de Fundación Hazloposible, que destacó la importancia de no dejar de comunicar las acciones en sostenibilidad por el miedo a no ser creídos. Consultada por PR Noticias, profundiza en el rol de la estrategia de sostenibilidad de las empresas y en los retos actuales de los dircom a la hora de integrar los criterios ESG dentro de la narrativa corporativa.
¿Cómo definirías el rol de la comunicación en la estrategia de sostenibilidad de una empresa?
La comunicación es un pilar fundamental en cualquier estrategia de sostenibilidad. No solo sirve para informar sobre los compromisos y avances, sino también para inspirar confianza, movilizar a los grupos de interés y fomentar una cultura de transparencia. Una estrategia sostenible sin comunicación es como un puente que nunca se usa: existe, pero no conecta.
¿Qué aspectos clave deben tener en cuenta las empresas para comunicar sus compromisos y avances en sostenibilidad de forma efectiva? ¿Cómo puede una comunicación transparente fortalecer la relación de una empresa con su público?
La clave está en la honestidad, la coherencia y el enfoque en el impacto real. Las empresas deben respaldar lo que comunican con datos verificables y presentar tanto logros como desafíos. La transparencia fortalece la relación con el público porque genera credibilidad y demuestra que la empresa no solo busca vender una imagen, sino que tiene un compromiso genuino con el cambio.
En el informe de Dircom y Doxa salieron datos relevantes sobre cómo la mayoría de los encuestados cree que las empresas comunican más de lo que hacen realmente en materia de sostenibilidad. ¿Cómo puede una empresa asegurarse de que su comunicación sobre sostenibilidad no sea percibida como greenwashing?
Primero, asegurándose de que lo que comunica está respaldado por hechos y resultados tangibles. Además, es importante ser transparente sobre los procesos, los retos y las áreas de mejora. Cuando las empresas reconocen sus limitaciones en lugar de pintar un panorama idealizado, el público percibe una mayor autenticidad.
¿Cuáles son las señales de alerta más comunes que pueden indicar que una empresa está cayendo en prácticas de greenwashing?
Algunas señales claras son: declaraciones vagas como “compromiso con el medio ambiente” sin detalles o métricas; enfocar la comunicación solo en iniciativas simbólicas, dejando de lado el impacto real; falta de coherencia entre los valores declarados y las prácticas corporativas, o utilizar imágenes o eslóganes que exageran los logros ambientales o sociales.
El otro día comentabais cómo muchas empresas caen en el error contrario: no comunicar sus acciones en materia de ESG por miedo a no ser creíbles. ¿Qué responsabilidad tienen los directores de comunicación para garantizar que los mensajes sobre sostenibilidad sean éticos y veraces?
Los dircom tienen una responsabilidad clave: ser los guardianes de la ética en la comunicación. No comunicar las acciones ESG por miedo a la percepción es perder una oportunidad de contribuir al cambio social. Su rol es garantizar que los mensajes sean veraces, equilibrados y alineados con los valores de la empresa, mostrando tanto los logros como las áreas de mejora. No se trata de contarlo, sino de cómo contarlo.
¿Qué papel juegan los dircom a la hora de integrar los criterios ESG dentro de la narrativa corporativa?
Los dircom son los narradores estratégicos de la empresa. Su papel es crucial para convertir los criterios ESG en parte integral de la historia que la empresa cuenta a sus grupos de interés. No se trata solo de informar, sino de inspirar y conectar emocionalmente, mostrando cómo esos valores forman parte de la identidad de la organización.
¿Cómo puede un dircom equilibrar la necesidad de destacar los logros de sostenibilidad de su empresa sin caer en exageraciones? ¿Qué herramientas o estrategias recomendarías a los dircom para medir el impacto de su comunicación en materia de sostenibilidad?
El equilibrio está en enfocarse en el impacto concreto y no solo en los esfuerzos. Los dircom deben usar indicadores claros y verificables, como los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) o estándares de reporting. Para medir el impacto, pueden usar herramientas como encuestas de percepción, análisis de medios o métricas digitales para evaluar cómo el público recibe y entiende sus mensajes.
¿Crees que el público valora más la transparencia en los desafíos de sostenibilidad que el simple reporte de éxitos?
Sin duda. La transparencia en los desafíos genera empatía y credibilidad. Hoy en día, el público entiende que la sostenibilidad es un camino lleno de retos, y valora más a las empresas que reconocen sus dificultades y demuestran un compromiso genuino por mejorar, que a las que solo reportan logros perfectos.
¿Cuáles son los principales retos que enfrentan las empresas al comunicar su sostenibilidad en un entorno cada vez más crítico?
El mayor reto es superar el escepticismo. La sociedad es cada vez más crítica con lo que percibe. Otro desafío es encontrar un equilibrio entre comunicar logros sin parecer complacientes, y ser transparentes sobre los retos sin generar inseguridades. También está la dificultad de adaptar el mensaje a públicos diversos sin perder coherencia.
¿Qué rol pueden tener las alianzas con organizaciones como la Fundación Hazloposible para ayudar a las empresas a comunicar mejor sus estrategias ESG?
Las alianzas con organizaciones como la nuestra aportan credibilidad y conocimiento especializado. Ayudamos a las empresas no solo a diseñar estrategias ESG, sino también a comunicarlas de manera ética, responsable, veraz y efectiva. Por ejemplo, ofrecemos experiencias de impacto que las empresas pueden integrar en su narrativa, reforzando el mensaje con acciones concretas que conectan con sus valores y compromisos y además nos aseguramos de que el impacto sea real.
Seguiremos Comunicando…
