El pasado mes de diciembre MARCO incorporó a su equipo a Ainhoa Goñi como nueva Consultora Senior en Asuntos Públicos y Comunicación de Crisis. Con más de 20 años de experiencia en comunicación institucional y consultoría estratégica a nivel global y gubernamental, este fichaje busca fortalecer el área de Asuntos Públicos, liderada por Tomás Matesanz.
Para profundizar en el mundo de la Comunicación Institucional y los Asuntos Públicos, Ainhoa Goñi nos habla sobre sobre su nuevo puesto en MARCO y nos explica qué desafíos enfrenta el sector y cuáles son las claves para definir una buena estrategia de gestión de crisis.
¿Qué te motivó a unirse al equipo de MARCO en esta etapa de tu carrera?
Siempre busco seguir aprendiendo, es una de las cosas que más me motiva a la hora de unirme a un nuevo equipo. MARCO, gracias al equipo de Tomás Matesanz, ofrece exactamente eso: poder aprender y trabajar mano a mano con un profesional que es un referente internacional en comunicación de crisis y Public Affairs.
¿Cómo planeas integrar tu amplia experiencia en comunicación institucional y gestión de crisis para aportar valor a los clientes de MARCO?
Desde hace más de 20 años he gestionado comunicación de crisis en instituciones públicas, tanto en temas científicos, tecnológicos, como en temas más institucionales. Ha sido un aprendizaje constante. Estoy compartiendo ya este conocimiento con los clientes de MARCO a escala nacional e internacional, ya que tener una visión global de la comunicación es fundamental para nuestros clientes. Esto encaja con la misión y el propósito y la unidad con clientes de alto calado internacional y multimercado.
En tu opinión, ¿qué define a una buena estrategia de gestión de crisis?
La preparación es fundamental, no cabe duda. En el equipo de Marco de Asuntos Públicos y Comunicación de Crisis conocemos en profundidad cada sector y cada empresa con la que trabajamos. Ambas praxis se han convertido en vasos comunicantes y así nos lo ha demostrado el éxito con nuestros clientes. Debemos contar con toda la información disponible, analizar todos los posibles escenarios y desarrollar en detalle qué haríamos en cada uno de ellos, incluido el regulador. Este trabajo previo, para nosotros fundamental, nos permite una reacción inmediata para focalizarnos directamente en minimizar la crisis. Cuanto mejor es la preparación, más rápida se podrá solventar una situación complicada, así podremos centrarnos cuanto antes en la recuperación de la reputación de la marca. Una de las claves, además, es la capacidad de adaptación de los que intervienen en la gestión de la crisis. Si se gestiona bien una crisis, puede convertirse en una gran oportunidad para salir de ella más fuertes y con más confianza de los consumidores.
En el ámbito de la comunicación de crisis, ¿cuál es la clave para proteger la reputación de una organización en situaciones críticas?
Ninguna empresa está libre de sufrir una crisis. Aunque parezca obvio, una de las claves es ser consciente de ello, porque eso hará que estés preparado para abordarla a todos los niveles, cuando ocurra. En el equipo de Asuntos Públicos y Comunicación de Crisis trabajamos a diario con las empresas para auditar los posibles problemas que podrían tener, para estar preparados y dar una respuesta inmediata. Esto acorta los tiempos de reacción, algo fundamental en momentos de crisis. Cada situación es distinta, por supuesto, pero todo lo que tengas avanzado permitirá que la empresa se recupere mucho más rápido, que es uno de los principales objetivos.
¿Crees que las empresas están suficientemente preparadas para enfrentar crisis reputacionales en el entorno digital?
Creo que no todas lo están, por eso el trabajo que hacemos con ellos sobre este tema es tan importante. Algunas empresas solo son conscientes de la importancia de una crisis de reputación cuando ya ha sufrido una. Aunque hay excepciones. Estar prevenidos es fundamental y para ello trabajamos integrados estratégicamente con equipos de comunicación, marketing y relaciones institucionales de las empresas para preparar las posibles situaciones de crisis. Somos un miembro más y conocemos los detalles del negocio tanto como ellos. Esa es nuestra clave. Así, si surge cualquier peligro, todos trabajamos con un único objetivo y así los beneficios llegan inmediatamente.
¿Qué desafíos enfrenta el sector de los asuntos públicos en el contexto actual de incertidumbre política y económica?
Los asuntos públicos y la crisis son un área apasionante, y en el contexto actual tanto nacional como internacional, más importantes que nunca. En MARCO tenemos una metodología única y neutral, tecnológicamente puntera, y que mira por el cliente y lo acerca al entendimiento con el regulador. Todos hemos aprendido que, en situaciones cambiantes, las crisis pueden sucederse más rápidamente y, a veces, de forma inesperada. Pero las instituciones y empresas que saben gestionar bien una crisis, salen de ella mucho más fortalecidas, algo fundamental en el contexto actual. Por eso siempre hay que estar preparados.
Diría que, casi por definición, un profesional de los asuntos públicos es una persona que se adapta rápidamente y que es capaz de crear estrategias ágiles y flexibles para responder rápidamente a los cambios cuando trabaja en solventar una crisis. Y esa es una de las cosas que a mí más me gusta, porque te obliga a estar aprendiendo constantemente y a no bajar la guardia.
Eres profesora en la European School of Economics. ¿Qué consejos ofrecerías ahora a los futuros profesionales que buscan especializarse en comunicación corporativa y gestión de crisis?
Les recomendaría además que hagan una lectura crítica de la actualidad en la que la línea entre conflictos, economía y recursos naturales, por ejemplo, es inexistente. Ahora las nuevas tecnologías nos permiten hacer análisis de datos en pocos minutos. A eso hay que añadirle estrategia, creatividad y ganas de innovar.
Estamos viviendo un momento de gran convulsión y es importante que los estudiantes sean conscientes de ello. En la European School of Economics los estudiantes aprenden sobre política geoestratégica, a tener una mirada global, esa es la clave. Todo está vinculado y hay que trabajar, planificar y evaluar los conflictos con mente abierta. Algo que me gusta mucho, y que me permite aprender de los alumnos, es que proceden de carreras muy diversas, desde instituciones públicas de Canadá al mundo de las organizaciones culturales de Brasil.
Seguiremos Comunicando…
