Por Alberto Martín, Sales Director de Utiq España
El marketing y la publicidad digital en España están en pleno proceso de transformación. Las regulaciones más estrictas sobre protección de datos y la desaparición de las cookies de terceros están redefiniendo las reglas del juego, obligando a las marcas a replantear sus estrategias. En este contexto, la privacidad de los consumidores se posiciona como un eje central, no solo como una obligación regulatoria, sino como un valor diferencial que puede generar confianza y fidelidad en un mercado cada vez más exigente.
Además, esta evolución no se limita a la privacidad: nuevas tecnologías y formatos están remodelando el panorama publicitario. A continuación, se explican seis claves, que marcarán este año dando forma a un ecosistema más ético, innovador y centrado en el usuario.
1. La privacidad de los consumidores como centro de las estrategias publicitarias. Las regulaciones más estrictas, como las impulsadas por la Agencia Española de Protección de Datos, y la paulatina desaparición de las cookies de terceros están transformando la relación entre marcas y usuarios obligando a las primeras a adoptar una mayor transparencia en la gestión de datos. En este contexto, la privacidad se va a convertir en un activo competitivo, y aquellas empresas que construyan confianza mediante políticas claras van a destacar en un entorno donde los consumidores exigen mayor control sobre sus datos.
2. Auge de nuevas soluciones de identidad alternativas a las cookies. La desaparición progresiva de las cookies de terceros está marcando un cambio profundo en el ecosistema publicitario, obligando a la industria a reinventar la forma en que se identifica y comprende al consumidor. En este contexto, surgen nuevas soluciones de identidad basadas en estrategias de consentimiento transparente y privacidad, diseñadas para ser activables, eficientes y escalables en un entorno digital en constante evolución. Estas alternativas permiten a las marcas personalizar sus campañas respetando la privacidad del usuario, logrando un equilibrio entre relevancia publicitaria y cumplimiento normativo. A lo largo del año, entre las principales propuestas, van a destacar las plataformas que priorizan el consentimiento explícito del consumidor, el uso de datos de primera mano y tecnologías como el ID unificado, que consolidan perfiles de usuario de manera segura y ética.
3. El blockchain se convierte en una herramienta esencial contra el fraude publicitario. La tecnología blockchain va a irrumpir con fuerza en el sector, ofreciendo soluciones para verificar la autenticidad y ubicación de los anuncios, promoviendo la transparencia y reduciendo el fraude publicitario. Este avance no solo responde a la necesidad de prácticas más éticas, sino que también eleva los estándares de transparencia, esenciales en un ecosistema centrado en la confianza del consumidor, convirtiendo esta tecnología en una herramienta esencial para el sector.
4. La IA generativa va a jugar un papel clave en la personalización avanzada. La inteligencia artificial está revolucionando la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias. Gracias a la IA generativa, las marcas podrán ofrecer experiencias hiperpersonalizadas en tiempo real, ajustando sus mensajes a las necesidades específicas de cada audiencia sin comprometer la privacidad. Algo que va a permitir a las compañías, mejorar la relevancia y efectividad de sus campañas publicitarias.
5. La consolidación del Retail Media como pieza clave para el sector de la publicidad. El Retail Media se está convirtiendo en un pilar esencial en la estrategia publicitaria para 2025, liderado por gigantes como Amazon. Este modelo se ha convertido en una oportunidad estratégica para las marcas y los retailers ya que les permite construir audiencias precisas y ofrecer publicidad sin provocar saturación de información. Su auge también se debe a la creciente adopción de modelos basados en datos propios, que permiten a las empresas maximizar la efectividad de sus campañas. Para aprovechar al máximo esta tendencia, es clave asegurar el cumplimiento normativo de privacidad de los datos (zero party data y los first party data), aportados por el usuario de manera consistente tras aceptar las políticas de privacidad.
6. Los formatos emergentes van a revolucionar la industria publicitaria. Los juegos móviles y los podcasts están transformando la publicidad al conectar de manera efectiva con audiencias jóvenes, consolidándose como canales clave. Los juegos móviles se presentan en nuevos formatos que facilitan la publicidad. ¿Alguna vez has oído hablar de los anuncios de recompensa? Son aquellos que invitan a los jugadores a verlos a cambio de recibir nuevas vidas, monedas o cualquier otra compensación tangible y esencial para su partida actual. Una tipología de anuncio muy interesante que dará mucho que hablar. Si bien es cierto, que aunque su aceptación es voluntaria, empiezan a haber grandes restricciones de seguimiento, como Apple, con su función App Tracking Transparency (ATT), y Google Play, con políticas similares, que está reduciendo a mínimos, la capacidad de rastreo, obligando a los anunciantes a depender de datos agregados y anonimizados. Por otro lado, la publicidad en los podcasts está en pleno auge, mejorando cada vez más su eficacia a la hora de conectar con la audiencia. Debido a la naturaleza de este canal de comunicación es posible hacer publicidad de manera fluida y cercana, consiguiendo que el oyente recuerde el contenido de una forma más sencilla.
En definitiva, el marketing y la publicidad en España avanzan hacia un modelo más ético y transparente gracias al uso de la tecnología. Las marcas que logren alinearse con estas tendencias no solo liderarán el sector, sino que también ganarán la confianza de consumidores cada vez más exigentes.
