Hablar de reputación no es algo nuevo, pero es cierto que, a partir de la irrupción de las redes sociales, la exposición es mucho mayor. Ahora se presenta un nuevo reto: la IA, que en muchos casos ha llegado para ayudarnos, pero en otros, como este, se presenta como una amenaza. Así define Cecilio Prado, Director Senior de Comunicación Digital de Kreab, el significado de reputación digital en la era de la hiperconexión.
“Las compañías, en este sentido, tienen que tener una labor de escucha más activa porque la exposición y las amenazas que existen actualmente hacen que el riesgo sea mucho mayor que años atrás”, responde Prado sobre este concepto para los lectores de PRNoticias.
¿Qué elementos ayudan a construir la reputación digital?
La construcción de una buena reputación digital comienza por la coherencia entre los valores que una empresa comunica y sus acciones reales. Las generaciones más jóvenes exigen a las compañías esa transparencia tanto para ser consumidores como para ser reclutados como talento. En este sentido, una de las tendencias que cobra gran importancia actualmente es la participación de los directivos en la estrategia de comunicación digital de la compañía. ¿Qué mayor transparencia puede haber que el propio CEO de la compañía nos cuente algo de manera cercana en su perfil de LinkedIn?
¿Y cuáles la destruyen?
Puede parecer obvio, pero no mostrar coherencia con los valores y los mensajes que se quieren transmitir. Por otro lado, las redes sociales son un espacio de conversación bidireccional, y las compañías deben escuchar lo que se dice en ellas. Ignorar las inquietudes y expectativas de los públicos contribuye a una desconexión que mina la relación con la marca. En definitiva, la reputación digital se debilita cuando no hay coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, cuando falta empatía en la relación con los públicos o cuando no se actúa con la rapidez y proactividad que exige un entorno digital tan dinámico y conectado como el actual.
¿Vale igual para empresas que para personas?
La reputación digital es importante tanto para empresas como para personas, pero las estrategias que la construyen tienen matices distintos. En ambos casos, la coherencia y la autenticidad son esenciales: no puedes decir una cosa y hacer otra sin que eso pase factura, especialmente en un entorno donde todo se analiza y se comparte al instante. Sin embargo, las empresas tienen el reto de gestionar una narrativa más compleja, dirigida a múltiples públicos, desde clientes hasta empleados o inversores, lo que requiere estructuras más amplias y mensajes más meditados. En cambio, las personas tienen un margen más personal y directo para construir su reputación, enfocándose en conectar con su entorno de manera cercana y emocional.
¿Cuál es el reto de unas y otras?
El objetivo es el mismo: inspirar confianza. Pero mientras las empresas necesitan proyectar su identidad colectiva, las personas deben trabajar en cómo se percibe su valor y sus capacidades. El reto está en no descuidar ninguna interacción porque la reputación, ya sea personal o corporativa, siempre está en construcción.
¿Qué es lo que más demandan los clientes en este momento en materia de reputación digital?
Las empresas están cada vez más concienciadas de la importancia que tiene la huella digital y, por eso, demandan estrategias que las ayuden a construir una reputación sólida. Esto incluye trabajar en contenidos que reflejen sus valores de forma coherente, asegurándose de que lo que comunican conecta con sus públicos y refuerza su posicionamiento. También se está observando un mayor interés en herramientas que permitan entender qué se dice de ellas en redes sociales y en otros canales digitales para poder reaccionar con rapidez y evitar situaciones de riesgo para la reputación de la compañía. La gestión de crisis sigue siendo clave porque la velocidad con la que los acontecimientos se suceden en el entorno digital no permite margen de error: hay que estar preparados para actuar rápido y con transparencia.
¿Y en cuanto a los directivos?
Es otra de las tendencias que están en auge, que los directivos sean más visibles en los canales digitales. Muchas empresas están buscando cómo integrar mejor a sus líderes en la estrategia de comunicación, ya que su presencia genera cercanía y refuerza la credibilidad de la marca. En definitiva, los clientes quieren soluciones que no solo mejoren su imagen, sino que les permitan conectar de verdad con sus públicos en un entorno tan dinámico como las redes sociales.
¿Cuál ha sido el caso más difícil que te ha tocado llevar adelante o que has visto recientemente?
Vivimos en una época donde las opiniones están polarizadas. Si esto lo analizamos únicamente desde el plano digital, todavía podemos hablar de una mayor polarización. Cualquier crisis con un cliente en el que puedes tener un grupo de personas en contra siempre es difícil de gestionar, pero la receta siempre es la misma: actuar con transparencia y ser coherentes con los valores de la compañía. También es importante la rapidez, puesto que en el ámbito digital todo se acelera y, a veces, hablamos de crisis que duran horas.
¿Qué le recomiendas a las empresas para que logren construir o mantener una buena reputación digital este 2025?
La reputación es una consecuencia de hacer las cosas bien. Mi recomendación es que pongan la estrategia digital en manos de profesionales que sepan diseñarla y ejecutarla de manera coherente con lo que es la compañía, siendo conscientes de cuáles son sus valores, su posicionamiento y sus mensajes. También siendo transparentes y utilizando las redes como lo que son: un canal de comunicación bidireccional donde la empresa debe comunicar, pero también escuchar las demandas de los stakeholders y atenderlas en la medida de lo posible.
¿Y qué deben evitar a toda costa?
Las empresas deben evitar, sobre todo, la incoherencia entre su discurso y sus acciones. Prometer valores que no se reflejan en su comportamiento genera desconfianza y críticas que pueden escalar rápidamente. También es crucial evitar ignorar las conversaciones digitales: no escuchar a los públicos, minimizar sus preocupaciones o reaccionar tarde puede dañar gravemente la reputación. Por último, operar sin una estrategia clara en un entorno digital tan dinámico y exigente es un error que las empresas no pueden permitirse.
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