Después de casi un siglo de historia, CEPSA deja atrás sus siglas para dar paso a MOEVE, una nueva identidad que refleja el profundo giro estratégico de la compañía. Desde 2022, con el lanzamiento de su hoja de ruta Positive Motion, la energética ha iniciado una de las transformaciones más ambiciosas del sector en Europa, con el objetivo claro de lograr que para el año 2030 el 50% de su negocio esté basado en actividades sostenibles.
El cambio de nombre no es un simple rebranding, sino la confirmación de un nuevo modelo, con un propósito claro: liderar la descarbonización desde una comunicación transparente, una inversión decidida en energías renovables y un compromiso firme con los criterios ESG. Hablamos con Enrique Rodríguez Perezagua, director de Comunicación Externa y Reputación en Moeve, que nos cuenta en profundidad los detalles de esta transformación y la importancia que ha tenido la comunicación en este proceso.
¿Por qué este cambio ahora después de tantos años?
CEPSA era una compañía con 95 años de historia, pero en el 2022 lanzamos una nueva estrategia, llamada Positive Motion, de transformación de la empresa donde se pasó de ser una compañía de oil and gas a una energética, donde más del 50% del negocio provenga de actividades sostenibles. Es un cambio radical, uno de los cambios más ambiciosos de una compañía energética en Europa. En la medida que fuimos desarrollando hitos que plasmaban esa transformación y confirmaban ese cambio, decimos que el nombre que teníamos – Compañía Española de Petróleos, S. A,- ya no tenía cabida dentro de ese nuevo futuro que estábamos desarrollando, por lo que decidimos que teníamos que cambiar.
¿Cómo refleja este cambio de marca la evolución de la compañía?
Lo que estamos trasladando al mercado y a nuestros grupos de interés es que esto es un cambio radical. Tenemos una estrategia clara de convertirnos en un referente en la transición energética, con un compromiso firme, y ese cambio de logos y de colores responde a esa transformación y a una estrategia clara de diversificación de las energías que ofrecemos a nuestros clientes. Estamos reduciendo nuestra oferta de combustibles fósiles para que en 2030 el 50% de nuestro EBITDA se base en actividades sostenibles.
¿Cómo ha impactado el cambio en los clientes?
Está teniendo muy buena acogida. Hemos analizado el nivel de reconocimiento y ya hay un 90% de reconocimiento de la marca, en el sentido de que se entiende por qué estamos transformándonos y por qué este cambio de marca. La transformación de la compañía ha supuesto también que en los últimos 2 años nuestra reputación mejore, y el cambio de marca es un acelerador de esto, ya que responde a un compromiso firme y al hecho de estar convencidos de querer ser un referente en la transición energética.
En todos estos años, ¿cómo ha cambiado vuestro enfoque en términos de sostenibilidad y de transición energética?
Cuando en 2022 lanzamos la estrategia de Positive Motion nos fijamos objetivos muy ambiciosos, que nos ponían en el TIER 1 en transición energética dentro de nuestro sector. Por ejemplo, para 2030 queremos reducir un 55% las emisiones de CO2, así como reducir el gasto de agua en zonas de estrés hídrico en un 20% en el 2025, algo que ya estamos muy cerca de conseguir. También estamos comprometidos en términos de diversidad. Para 2025 teníamos el objetivo de que el 30% de las posiciones de liderazgo estuviesen ocupadas por mujeres y ya lo hemos conseguido, por lo que hemos decidido aumentarlo a 40%. En resumen, es una estrategia muy ambiciosa en términos de ESG, ya que tenemos un comité específico que vela por todos estos criterios, y no sólo, sino que toda decisión de inversión o de estrategia pasan ese filtro, de si responden a nuestros objetivos de sostenibilidad.
¿Qué papel juegan las energías renovables en esta nueva etapa?
Juegan un papel fundamental. Es una etapa donde estamos transformando nuestra base de ofertas de energías basadas en combustibles fósiles a energías basadas en renovables. Nuestro objetivo es desarrollar una cartera de 4,5 kilovatios de energías renovables. Tenemos parques eólicos, estamos desarrollando parques solares… todo dirigido a conseguir que el 100% de la energía eléctrica que consumamos sea renovable. Esto lo hacemos tanto desarrollando proyectos nosotros mismos, como a través de acuerdos con terceros. Y al mismo tiempo, estamos desarrollando las “moléculas verdes”. Esto es: las energías renovables son electrones ,y nosotros creemos que la electricidad renovable es el modo eficiente de descarbonizar, pero hay que tener en cuenta que el 50% de la energía que consumimos hoy no se puede electrificar, no se puede electrificar un avión o un buque, por ejemplo. Así, lo que necesitamos es combustible con mayor poder energético, y esas “moléculas verdes” lo que permiten es desarrollar combustibles renovables que son alternativas eficaces para descarbonizar esos sectores que no se pueden electrificar. De hecho, desde 2023 ya ofrecemos combustibles sostenibles para aviones y barcos.
¿Cómo se diferencia MOEVE de la competencia?
La diferenciación es un aspecto fundamental para nosotros. La comunicación es una palanca estratégica de la transformación de la compañía, y para nosotros es muy importante trasladar a nuestras audiencias que somos una compañía distinta, que estamos creando una nueva categoría dentro del sector energético. Queremos ser una compañía que acelera esa transición energética, con el objetivo de convertirnos en un referente europeo de la descarbonización. En esto, esa diferenciación es clave para que nuestra estrategia sea creíble, y para ello es clave desarrollar alianzas. Queremos ser un jugador de equipo, ya que buscamos descarbonizarnos nosotros pero también descarbonizar a nuestros clientes. Para ello es esencial que todos vayamos juntos. Hemos desarrollado ya alianzas con más de 60 compañías, para conseguir que estos proyectos que son diferenciales se lleven a la práctica y luchar así contra el cambio climático juntos.
¿Cuál ha sido la estrategia de comunicación para introducir esta nueva identidad corporativa?
La estrategia de comunicación está basada en decir lo que hacemos, de manera transparente, y hacer lo que decimos. Esto supone que la toma de decisiones de la compañía sea consciente del impacto reputacional que tiene hacia sus grupos de interés. Queremos que la comunicación sea una palanca de creación de valor en esta nueva compañía que estamos creando. Para MOEVE la comunicación va a ser una herramienta clave y estratégica para la transformación.
¿Cuáles han sido los principales desafíos en la gestión del cambio de marca tanto interna como externamente?
En una compañía con casi 100 años de historia como es la nuestra, para nosotros era muy importante que los empleados fueran los primeros en recibir la noticia del cambio de marca. Entonces uno de los desafíos fue mantener la confidencialidad del proyecto al máximo nivel. Queríamos que fueran los protagonistas de esta transformación porque en realidad lo son, son los equipos quienes hacen realidad este cambio, y lo recibieron con una manera muy optimista, con mucha ilusión. Los empleados eran conscientes de que con la nueva estrategia, el cambio de marca era una cosa obvia.
También ha sido importante el desarrollo de acciones teniendo en cuenta a todos nuestros grupos de interés. Teníamos claro que los medios, las administraciones públicas, los sindicatos y las ONG tenían que entender bien el por qué de nuestra transformación y nos hemos esforzado mucho en explicar y comunicar esos hitos. Por ejemplo, hemos sido la única compañía en el sector que hemos vendido el 70% de nuestros activos de exploración y producción de petróleo, y esta es una prueba clara de que estamos quemando nuestras naves, ya que nos estamos deshaciendo de estos negocios, que eran el origen del producto, porque tenemos claro que queremos invertir en un nuevo futuro más sostenible. También vendimos el verano pasado nuestra filial de propano y butano, y estamos desarrollando proyectos como el valle andaluz del hidrógeno verde, con una inversión 3.000 millones de euros, que va a suponer el mayor proyecto de hidrógeno verde de Europa, lo que además ayudará a España a convertirse en un referente de la transición energética. También iniciamos el año pasado la construcción en Huelva de una planta de biocombustible de 2ª generación que va a desarrollar el mayor complejo de biocombustibles de 2ª generación del sur de Europa. El objetivo es desarrollar proyectos que generen valor y empleo, pero también supone una estrategia de comunicación bien articulada, que genere sinergias con las distintas acciones que estamos desarrollando, para que el mensaje sea coherente.
Seguiremos Comunicando…
