La polarización social y política se ha convertido en un rasgo estructural de la conversación pública contemporánea. Las redes sociales amplifican las diferencias, los medios segmentan a sus audiencias, y los ciudadanos exigen a las marcas posturas claras frente a los grandes debates del momento. Así, la comunicación corporativa vive una etapa de vital importancia, donde la pregunta sigue siendo si deben las empresas tomar partido en cuestiones controvertidas. Y, si es así, ¿cuál es el papel del director de comunicación en un entorno donde cualquier mensaje puede ser interpretado en clave ideológica?
La presión por posicionarse es real y creciente. Según el Edelman Trust Barometer 2024, el 63% de los consumidores globales espera que los CEO gestionen y controlen los cambios que se están desarrollando en la sociedad y no únicamente los relacionados con sus negocios. Esta demanda se intensifica en segmentos como la Generación Z o los millennials, quienes valoran la autenticidad y penalizan el silencio cuando lo interpretan como complicidad o falta de compromiso.
Sin embargo, en sociedades donde el discurso público se radicaliza con facilidad, cualquier declaración puede ser percibida como un gesto político. Un simple mensaje puede generar una ola de críticas si ciertos sectores lo interpretan como una toma de posición partidista, por lo que el papel del dircom es más estratégico que nunca. Ya no se trata solo de gestionar la imagen o elaborar mensajes corporativos, sino de anticipar el impacto reputacional de cada palabra, gesto o silencio. La comunicación debe ser entendida como una herramienta de gobierno corporativo, capaz de alinear las expectativas de los grupos de interés con la identidad de la organización. Y eso exige coherencia, planificación y, sobre todo, una visión de largo plazo.
Reflexionar antes de tomar posición
Un error habitual en contextos polarizados es confundir inmediatez con autenticidad. Muchas compañías han reaccionado de forma impulsiva ante polémicas sociales, lanzando comunicados o campañas forzadas, motivadas más por la presión del momento que por convicciones reales. El resultado suele ser contraproducente: los colectivos más exigentes detectan el oportunismo, mientras que los más conservadores se sienten traicionados. En otras palabras, el riesgo no es tanto el posicionamiento en sí, sino su falta de coherencia con la trayectoria y los valores corporativos.
Por ello, cada empresa debe hacerse algunas preguntas antes de decidir si deben o no tomar posición: ¿tenemos una cultura organizacional que respalde este mensaje? ¿Contamos con políticas internas que demuestren compromiso real en esta materia? ¿Está nuestra plantilla alineada con esta postura? ¿Cómo reaccionarán nuestros clientes, empleados o accionistas?
Hay compañías que integran el activismo en su modelo de negocio y, por tanto, sus mensajes son percibidos como legítimos. Pero no todas las empresas están obligadas ni preparadas para hacerlo. Muchas creen que mantener un perfil institucional, centrado en la excelencia operativa, la transparencia y el diálogo con todos los públicos, puede ser una estrategia igual de válida.
El silencio, en estos casos, no es sinónimo de indiferencia, sino de prudencia. Y la neutralidad no siempre es una falta de compromiso, sino una forma de preservar el espacio común en una sociedad cada vez más dividida. La clave está en no dejarse arrastrar por la coyuntura ni ceder a la lógica del algoritmo, sino construir una narrativa propia, basada en hechos, en el propósito de la organización y en un diálogo constante con los grupos de interés.
Seguiremos Comunicando…