La industria digital se caracteriza por su constante evolución, acelerada hoy por un consumo de contenidos y productos a gran velocidad y bajo una alta exigencia creativa, pero no todos los equipos cuentan con profesionales habilitados en un amplio abanico de competencias digitales. De hecho, según la Comisión Europea, sólo el 55,6% de los adultos en la UE posee competencias digitales básicas, lejos del objetivo del 80% marcado para 2030. Aquí es donde la capacitación pasa a jugar un papel importante.
El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 de IAB Spain, patrocinado por adjinn y Adevinta y elaborado en colaboración con PwC, ofrece una guía de las disciplinas en auge que requieren más profesionales especializados, y donde las empresas digitales pueden enfocar sus esfuerzos en formación in company: desde áreas de actividad más incipientes, como DOOH, Retail Media o Inteligencia Artificial, hasta otras más arraigadas, pero en transformación, como las Redes Sociales, el Marketing de Influencia.
El estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el 2002, tiene como principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de tendencias de compra de medios y dar una cifra de inversión. En él, han participado 78 empresas asociadas y no asociadas a la IAB Spain, incluyendo agencias de medios, agencias especializadas, influencers, redes de afiliación, clasificados, intermediarios, soportes, DOOH y retail media.
En la última edición del estudio identifica las disciplinas de TV Conectada e Influencers como las que han experimentado un mayor crecimiento en inversión. Asimismo, el ámbito regulatorio es un área en constante evolución que aplica a muchos sectores. Por ello, además de contar con un curso específico sobre aspectos legales de la publicidad digital, varias formaciones de IAB Spain incluyen sesiones sobre temas regulatorios.
IA y análisis de datos, entre las más demandadas
En cuanto a capacidades digitales, el informe ‘Top Tendencias Digitales 2025’ de IAB Spain, patrocinado por Adevinta, identifica también las competencias más demandadas por las empresas de Marketing. Entre ellas, destacan la Inteligencia Artificial y el análisis de datos como grandes aliadas de la escalabilidad.
Lejos de representar una amenaza, la IA potencia la creatividad de los equipos y permite escalar campañas globales de manera más eficiente, generando una alta demanda de profesionales calificados. Por otro lado, el auge de las Data Clean Rooms, que permitirán a las marcas combinar datos de forma segura y anónima, y obtener resultados más profundos sobre el comportamiento del consumidor, abre las puertas a nuevos perfiles de especialización.
En paralelo, otras tendencias como el auge de estrategias algorítmicas, la personalización de contenidos y el papel de las redes sociales en el rendimiento de los negocios están dando lugar a la aparición de nuevas posiciones laborales que combinan habilidades tecnológicas, creativas y analíticas. La necesidad de diseñar campañas innovadoras basadas en la medición emocional exige, por ejemplo, expertos de distintos sectores que analicen y crucen el comportamiento del consumidor con datos.
Al mismo tiempo, el posicionamiento en plataformas sociales como motores de búsqueda impulsa la demanda de especialistas en SEO social, creadores de contenido multiplataforma y gestores de reputación digital.
Ante la eclosión de un ecosistema laboral híbrido, donde la tecnología y la creatividad convergen para dar forma a nuevos roles profesionales, IAB Spain facilita programas de formación continuada para profesionales digitales. Además, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España cuenta con comisiones de trabajo donde expertos del sector y sus asociados se reúnen para debatir, desarrollar y regular aspectos concretos de la publicidad digital.
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