El sector de agencias de comunicación y publicidad en España vive un momento de notable crecimiento. Según el último informe de IPMARK, entre 2021 y 2023 la industria presentó una tasa media anual del 15,2 %, impulsada por la digitalización y la creciente relevancia estratégica de la comunicación. Aun así, este crecimiento choca con problemas estructurales persistentes, como el escaso nivel de profesionalización y la falta de solidez financiera de muchas firmas emergentes.
Así, mientras las agencias emergentes —con facturación entre 2 y 4 millones de euros— crecen al 27 % anual, las más pequeñas, que facturan menos de 2 millones, apenas alcanzan un 9 %. Esta divergencia sugiere que el sector no avanza de manera homogénea: las que carecen de tamaño o de una propuesta diferencial quedan relegadas, lo que dificulta una competencia saludable.
En términos de rentabilidad, se puede observar que esta no se extiende a todas: la dispersión es amplia y muchas agencias aún no alcanzan niveles mínimos sostenibles. Un ejemplo ilustrativo es la compra de Buzz por Knowmad Mood, una operación que refleja cómo algunas agencias independientes con propuestas innovadoras prefieren integrarse en grupos mayores para asegurar estabilidad, sacrificando parte de su independencia creativa.
Según el ranking Global Top 250 de PRovoke Media, LLYC, Atrevia, Apple Tree, Marco y Evercom lideran la comunicación en España. Sin embargo, la suma de estas cinco apenas roza los 240 millones de dólares en facturación, lo que representa tan solo el 1,4 % del volumen global. Esta cifra revela una paradoja: aunque España cuenta con nombres reconocidos, su peso internacional sigue siendo bajo frente a los gigantes del sector.
Se calcula que la inversión publicitaria en España alcanzó los 13.080 millones de euros en 2024 (+3,8 %), con un crecimiento significativo en digital, que ya supera los 5.500 millones (+12,2 %), y las previsiones para 2025 hablan de un 4,5 % de aumento, hasta casi 6.900 millones. Pero la visión del sector es mucho menos optimista: solo el 15,8 % de las agencias espera una mejora de las condiciones este año, frente al 33,3 % que lo pensaba en 2024, según un sondeo de IPMARK.
Y es que, aunque el sector de agencias en España está claramente en expansión (grandes cifras, digitalización acelerada, nuevas operaciones corporativas y consolidación de algunas grandes firmas), la fragilidad estructural, la desigualdad en el crecimiento y la dependencia de grupos globales plantea una pregunta crítica: ¿estamos ante una verdadera consolidación del sector o ante un espejismo de crecimiento?